Smart Car 첫번째 리포트에서는 기술이 만드는 자동차의 변화, 특히 자율주행 기술이 만드는 변화에 대해서 알아보았습니다. 두번째 리포트에서는 자동차 공유 서비스를 통해 미래에 우리는 어떻게 자동차를 이용하게 될지를 생각해 보겠습니다.

#제품 대신 서비스! 자동차 대신 이동!

우리는 불과 20년 전만 해도 음악을 듣기 위해서 음반을 사는 것을 당연하게 생각했습니다. 하지만 지금은 많은 사람들이 음반을 구매하는 대신 스트리밍 서비스를 통해 ‘빌려’ 듣는 것이 익숙합니다. 이렇게 제품을 직접 구매하는 대신 필요할 때 필요한 만큼만 빌려쓰는 것은 점점 더 보편화 되고 있습니다. 스마트폰과 발달된 연결성을 통해 굳이 소유하지 않아도, 언제 어디서든 다양한 서비스를 이용할 수 있게 됐기 때문이죠. 그럼 자동차는 어떨까요? 자동차 역시 필요할 때 필요한 만큼 빌려서 쓸 수 있는 On Demand Mobility 서비스로 진화하고 있습니다. 대표적으로는 사용자가 원하는 장소까지 개인차량을 이용해 이동시켜주는 Ride Sharing 서비스와 사용자가 차량 전체를 일정 시간 빌려 직접 이동하는 Car Sharing 서비스가 있습니다. 이중 Car Sharing 서비스는 가파르게 성장해 현재 지구상에는 이미 86,000대 이상의 차량이 공유되어 이용되고 있습니다. 이런 추세로는 도시 운전자의 약 40%를 Car Sharing 서비스가 대체할 것이라는 전망도 있습니다.

#자동차 공유 서비스,무엇이 불편하고 어떻게 개선할까?

이제는 주변에서 S카나 G카와 같은 공유 차량임을 나타내는 차량이 실제 운행되는 모습을 보는 것도 어렵지 않습니다. 우리나라에서만 10,000대 이상의 공유 차량이 주변에서 실제 운행되고 있기 때문이죠. 하지만, 이런 공유 차량을 이용할 때 뭔가 부족하고 불편하게 느껴지는 점은 없었나요? 미래의 공유 자동차 시스템을 이야기 하기에 앞서 지금의 자동차 공유 서비스는 어떻게 이용하는 지를 알아보겠습니다.

이런 복잡한 과정들과 그 사이사이의 불편함들은 더 많은 사람들이 공유 자동차를 사용는 것을 방해합니다. 하지만 이런 불편함은 정말 어쩔 수 없는 것일까요? Pain Point들을 하나하나 살펴보면서, 더 나은 공유 자동차 서비스를 만들 수 있는 제안들을 생각해 보았습니다.

‘내 차’와는 달리 공유 자동차는 사용자가 원하는 장소에 놓여져 있지 않고, 공유존을 찾고 직접 가야 하는 불편함이 있습니다.  작은 불편함일 수 도 있지만 짐이나 아이가 있을 때, 기상상태가 좋지 않을 때 큰 어려움일 수도 있습니다. 이동에 대한 불편 뿐 만 아니라 , 어디에 공유존이 있고 어떤 차량을 이용할 수 있는지를 찾는 것도 공유 서비스를 이용하는데 있어서 큰 장벽이 됩니다. 상황에 따라서는 공유 서비스를 이용하고 싶어도 가까운 주변에 이용할 수 있는 장소가 없어질 수 있기 때문이지요.

Suggestion: 자율주행 기술을 통한 Door-to-Door 서비스

현재 연구되고 있는 완전 자율주행 기술이 보편화되면 어떨까요? 자율주행 차량은 주차된 장소와 상관없이 사용자가 필요한 곳까지 스스로 움직일 수 있습니다. 마치 현재 Riding Sharing 서비스를 쓸때 처럼 사용자는 단순히 차를 주문하고, 자동차는 시간에 맞추어 스스로 사용자의 위치로 이동하게 될 것입니다. 게다가 반드시 운전을 할 수 있는 사용자가 아니라 운전을 할 수 없는 상황에 처한 사용자들까지도 서비스를 활용할 수 있습니다. 자율주행 기술이 활성화되면서 Ride Sharing과 Car Sharing 서비스의 경계가 없어지고 누구나 원하는 때에 원하는 곳으로 이동 가능한 새로운 모빌리티 서비스가 보편화될 것입니다.

현재 이용되고 있는 자동차 공유 서비스는 스마트폰을 통해 차량을 예약하고 배정받을 뿐 아니라 실제 차량을 이용하고 차량 문을 여는데도  스마트폰을 사용합니다. 하지만 스마트폰을 통한 비대면 인증의 불완전함 때문에 미성년자가 부모의 신분증을 도용해 차량을 운전하다가 사고가 일어나거나, 타인의 신분증을 활용하여 빌린 차를 범죄에 이용하는 일까지도 생겨납니다. 또, 차량을 이용할 때마다 스마트폰을 들고 조작해야 하는 것도 불편한 점 중에 하나입니다. 매번 타고 내릴 때마다 스마트폰을 꺼내야 하고, 혹시나 배터리가 다 되면 문을 못 여는 것이 아닌가 하는 걱정이 들 수도 있죠.

Suggestion: 생체 인식을 통한 Invisible Interaction과 보안/인증 강화

생체 인증 기술은 해결책이 될 수 있습니다. 먼저 스마트폰이 가지고 있는 생체 인식 기능을 통해 차량을 이용하기 전 한번 더 사용자의 일치 여부를 확인할 수 있습니다. 생체정보는 쉽게 위, 변조를 하기 어렵기 때문에 타인의 명의로 자동차를 사용하려는 시도를 방지할 수 있기 때문이죠.   또, 자동차가 직접 사용자의 생체 정보로 인식할 수 있다면 중간 매개인 스마트폰이나 NFC 카드 없이도 차를 사용할 수 있습니다. 보안이 뛰어날 뿐 아니라 절차가 간단하고 배터리가 다 될까 걱정할 필요도 없습니다. 물론, 이 경우에도 도용을 방지하기 위한 이중, 삼중의 안전장치가 필요하겠죠.

매번 새로운 차량을 배정받아 이용하는 공유 자동차 서비스는 이용할 때마다 환경을 새롭게 세팅해야 합니다. 요즘 사용자들이 점점 더 중요하게 생각하는 인포테인먼트 시스템은 불편함이 더 큽니다. 평소에 자주 가던 장소, 내가 즐겨 듣던 플레이리스트 등은 저장되지 않고 매번 새롭게 리셋됩니다. 자동차 실내의 거주성이 점점 더 중요해지는 요즘의 추세와 공유 자동차는 반대의 길을 걷고 있는 것처럼 보입니다.

Suggestion: 클라우드와 AI를 통한 사용자 맞춤 환경 제공

매번 새로운 차를 타도 ‘나를 위한 차’라고 느낄 수 있으려면 먼저 공유 차량을 사용할 때마다 사용자의 성향과 요구사항을 차가 기억할 수 있어야 합니다. 따라서 사용자 맞춤 환경을 제공하기 위해서는 그러한 사용자의 경험이 차량 안이 아닌 클라우드에 저장∙분석되고, 이것을 다시 수많은 공유 차량들과 연결해서 사용자가 이용하기 전에 원하는 환경을 만들어 줄 수 있어야 합니다.

AI Assistance가 일상화되는 미래의 자동차라면 더욱 이질감 없이 자신이 평소 타던 차를 타듯이 공유 자동차를 이용할 수 있을 것입니다. 클라우드에 저장된 데이터와 AI 개인비서 사용이 활성화된다면 차량을 예약할 때에 선호 브랜드의 차를 배정받고, 차량 온도/습도와 냄새가 맞춰지고 네비게이션 등 인포시스템이 사용하던 대로 세팅되는 등 사용자가 차를 이용하기 위해서 해야 할 일들을 AI Assistance가 대신할 수 있습니다. 모든 것이 맞추어진 환경에서 사용자는 마치 자신의 차를 타는 것 같은 느낌을 가질 것 입니다.

차량과 자신의 부와 성공을 동일시 하는 사람들이 있습니다. 아직까지 자동차는 교통수단이면서도 자기 표현을 위한 상징성을 가지고 있기 때문입니다. 자동차를 소유함으로써 드러낼 수 있었던 이미지를 공유 차량은 가지고 있지 않습니다. 따라서 차량과 본인을 동일시 하는 사람일수록 공유 차량 사용을 망설이게 됩니다.

Suggestion: 고객 군의 Needs와 행동 패턴에 맞춘 서비스 세분화

현재 서비스되는 공유 자동차는 차가 없기 때문에 이용하는 대체수단 정도로 여겨집니다. 그러니 먼저 공유 서비스에 대한 인식을 차가 없어서 사용하는 것이 아닌 더 편리하고 가치 있기 때문에 사용하는 것으로 바꾸어야 합니다. 그리고 다양한 방법으로 공유 서비스의 브랜드 가치를 만들기 위해 노력해야 합니다. 본연의 기능 외에 부가적인 차별화 요소로 소비자의 마음을 사로잡은 예는 쉽게 찾을 수 있습니다. 신용카드는 신용을 통한 상품대금 결제라는 본연의 기능이 있지만, 이보다는 다양한 부가서비스가 선택의 중심이 됩니다. 물론, 이런 브랜드를 유지하기 위해 카드와는 전혀 상관없는 도서관을 운영하거나 해외 뮤지션을 초청해 공연을 하는 등 다양한 서비스 전략을 준비합니다. 공유 자동차 역시 사람들에게 단순히 대체 교통 수단이 아닌 심리적인 애착을 부여할 수있는 브랜드가 필요하다면 이런 다양한 마케팅 전략이 필요합니다.

또, 고객을 자동차 사용 패턴에 따라 세분화하고 각 분류에 따라 니즈를 발굴하여 차를 구매해서 얻을 수 있는 것보다 더 큰 만족감을 주도록 노력해야 합니다. 예를 들어 평상시 고급 세단을 주로 이용하지만 주말이면 가족들과 함께 캠핑을 즐기는 고객에게 SUV를 제공하고, 단순히 차량만을 대여하는 것이 아니라 차 안에서 즐길 수 있는 엔터테인먼트를 차별화하는 것 등이 하나의 방법이 될 것입니다.

공유 자동차를 이용하기 위해 사용자는 지정된 대여존에 있는 차량을 빌려서 사용하고 다시 반납하게 됩니다. 하지만, 시간단위로 저렴하게 차량을 이용하고자 하는 사용자의 입장에서는 차량을 반납하기 위해 가지고 있는 동안 필요하지 않은 지출이 생기게 됩니다.

그럼에도 불구하고 편도 서비스가 쉽지않은 것은 공급자 입장에서 관리의 어려움 때문입니다. 공유 서비스 공급자는 수요를 예측하여 자동차를 적절한 위치에 분배시켜 놓는데 편도 서비스를 제공하게 되면 차량의 분포가 고르게 되기 힘들기 때문입니다. 그래서 현재까지는 편도 서비스를 제공하더라도 관리자가 직접 원래의 위치로 이동시키는 추가적인 작업이 필요하게 되고 그 비용은 고스란히 사용자에게 부담됩니다.

Suggestion: 데이터 분석을 통한 차량 배분

하지만 수요와 공급을 적절하게 조정한다면 계속해서 움직이는 자동차를 항상 적절한 배분상태로 유지하는 것이 가능할 수 도 있습니다. 수요와 공급, 교통의 흐름만 적절히 파악할 수 있다면 말이죠. U사에서 실시간으로 수요, 공급 현황을 파악하여 수요가 몰리는 곳에 더 비싼 요금을 물리는 Surge Pricing 제도와 같이 말입니다. 이 제도는 적절한 수요와 공급을 유지하기 위해 데이터를 기반해 실시간으로 결정되는 가격체계입니다.

하지만, 단순히 수요와 공급을 고르게 분포하는 것만으로는 부족합니다. 평일 낮 업무지구와 같이 특정 시간에 특정 지역으로 차량이 몰리는 것이 그 이후의 수요을 감당하기에 더 나을 수도 있기 때문입니다. 그렇기 때문에 실시간으로 교통상황과 수요, 공급을 확인하고 이를 예측해서 가장 최적화된 배분방안을 찾는 AI의 도움이 필수적입니다. 차량의 위치가 계속 변하더라도 AI가 수요와 공급을 예측해서 분배한다면 사용자는 편리하게 편도 운행을, 관리자는 추가적인 관리없이도 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다.

#모든사람들이 공유 서비스로 자동차를 이용하면 어떤 변화가 생길까?

지금까지는 자동차 공유 서비스가 단순한 보조 교통수단을 넘어 미래의 Mobility 서비스가 되기 위한 Pain Point들과 이를 해결할 방향에 대해서 알아봤습니다. 그런데 우리는 왜 이렇게 새로운 Mobility 서비스에 관심을 가지는 것일까요?  단순히 새로운 세대가 더 적게 자동차에 관심을 가지고 있기 때문일까요? 공유 서비스가 단순히 자동차를 가지지 못한 일부 계층을 위한 부가 서비스라면 이렇게  많은 주목을 받지는 못했을 것입니다. 더 중요한 것은 사람들이 자동차로 가득한 도시와 그 도시가 만들어내는 수많은 문제, 비용에 의문을 가지기 시작했고 그 대안으로써 공유 자동차를 주장하기 시작했다는 점입니다. 대부분의 차량은 전체 시간의 4%만을 주행할 뿐 나머지 96%의 시간을 주차장에서 대기하고 있고, 우리는 자동차를 이용하기 위해서보다 소유하기 위해, 그저 주차장에 주차시켜 놓기 위해 수많은 비용을 지불하고 있습니다. 이런 상황이 공유 자동차를 통해 더 나아질 수 있을까요?

이와 관련된 흥미로운 연구 결과가 있습니다. 작년 OECD 산하 국제교통포럼에서는 정말로 자동차가 없는 도시가 만들어지면 어떤 변화가 생기는지를 시뮬레이션한 결과를 발표했습니다. 포르투갈의 리스본을 대상으로 한 이 시뮬레이션은 기존에 존재하는 지하철 등의 철도 교통 수단은 유지하고 개인 소유의 자가용을 전면적으로 없애는 대신 언제든 실시간으로 출발지부터 목적지까지 이동할 수 있는 6인승 공유택시와, 30분전 예약하면 출발지, 목적지에서 최대 300m 떨어진 곳에 승하차하는 8~16인승의 택시-버스가 자가용을 대체합니다. 이 두 가지 교통수단이 개인 소유의 자가용을 대체했을 때 도시에는 어떤 일이 벌어질까요? 결과는 놀랍도록 긍정적입니다.

자가용이 공유 자동차로 전면적으로 교체되면 현재와 동일한 수준의 이동을 유지하는데 필요한 차량의 수준은 현재의 3%로 줄어듭니다. 차랑이 줄어든 만큼 교통 혼잡도 사라지고 공공 주차공간의 95%도 필요없게 됩니다. 반면에 차량 한 대가 운행하는 시간은 하루 50분에서 12시간으로 늘어나고 시간 당 이동거리도 10배로 늘어납니다. 교통 혼잡이 사라지는 것은 도시에도 영향을 미칩니다. 자가용과 버스 대신에 공유 차량을 도입할 경우 도시 외곽지역의 직장 접근성이 크게 향상되는 것으로 나타납니다. 시뮬레이션 결과 30분 이내에 도시 내 일자리의 75%에 도착할 수 있는 것으로 나타납니다. 의료시설이나 교육시설도 마찬가지지요.  물론, 이런 도시 차원의 변화가 쉬운 것은 아닙니다.  하지만 공유 자동차 서비스가 만드는 미래의 모습이 긍정적인 만큼 자동차가 없는 도시를 선언하는 도시들이 속속 나타나고 있습니다. 노르웨이의 수도 오슬로 시는 2019년까지 자가용 차량의 도심 운행을 전면 금지하는 방안을 시행하기로 했습니다. 독일의 뮌헨과 영국의 리버풀도 도심 차량 진입을 금지하고 있습니다. 이러한 추세가 가까운 미래에 보편화될 수 있다는 예측을 하게 합니다.

#모든사람들이 공유 서비스로  자동차를 이용하면 어떤 변화가 생길까?

지금까지 자동차의 변화부터 자동차를 이용하는 패러다임의 변화까지, 미래의 Mobility에 대한 다양한 전망들을 알아보았습니다. 오랜 시간 동안 자동차는 하나의 제품으로서 더 좋은 성능, 더 고급스런 브랜드, 더 멋진 외관과 같은 하드웨어를 중심으로 발전해왔습니다. 하지만 모든 분야가 그러하듯이 다가오는 초연결 사회에서는 자동차 역시 SW 중심으로 변화할 것입니다. 그렇기때문에 자동차를 사용하는 경험이 담긴 데이터들이 더 중요해지고, 이를 분석해서 더 좋은 서비스를 만들어가는 것이 앞으로의 과제입니다. 앞으로 우리회사가 기여해야할 비지니스 기회들이 많아질 것으로 기대됩니다.