고객 마음을 훔치는 감동 가치 전달하기! 2편

고객 마음을 훔치는 감동 가치 전달하기! 2편

지난 시간에 고객에게 감동 가치를 전달하는 방법에 대해 이야기해봤습니다. 오늘은 롤스로이스 사 Jet 엔진 사례를 노리아키 카노(Noriaki Kano) 교수가 개발한 '카노모델'로 풀어보겠습니다.

고객 마음을 훔치는 감동 가치 전달하기! 2편

# 고객이 기대하는 감동 곡선을 찾아라!

고객이 기대하는 바를 잘 파악한다면, 고객에게 또 다른 감동 곡선을 선물할 수 있습니다. 고객 기대와 만족에 대해 연구한 노리아키 카노 교수는 '카노모델'이란 개념을 개발했는데요. 카노모델은 상품을 기획할 때 구성요소에 대해 소비자가 기대하는 수준과 충족시키는 수준 사이의 주관적 관계, 그리고 요구되는 상품이나 서비스 품질에 대해 고객이 만족하거나, 불만족하는 부분을 인식하는 방법에 관한 개념입니다.
그럼 지금부터 롤스로이스 사 Jet 엔진 사례를 카노모델 고객 감동 곡선으로 이야기해 보겠습니다

카노모델 : 혁신적인 서비스와 고객만족 곡선  출처 : 카노모델 https://www.kanomodel.com/카노모델 : 혁신적인 서비스와 고객만족 곡선
출처 : 카노모델 https://www.kanomodel.com/

# Design Thinking으로 새로운 가치 창조 문을 열다! 기대를 뛰어넘는 가치

고객이 감동할 새로운 가치를 찾기 위해서는 고객이 과거 경험으로부터 축척한 상품과 서비스에 대한 기대감이 어느 정도인지 이해하고 관찰하는 일이 중요합니다. 고객마다 기대하는 서비스 수준은 다른데요. 기준이 엄격하고 예민한 고객으로부터 공통 기대감을 찾아낸다면 기대 수준 이 높은 고객에게 원하는 서비스를 제공할 수 있으며 다수 고객까지 만족시킬 수 있습니다. 이렇게 만들어진 제품과 서비스는 공통 기대감을 뛰어넘는 가치를 제공하면서 고객에게 진한 감동을 느끼게 합니다. 감동을 느낀 고객은 그 상품과 서비스를 오래도록 사랑을 하게 되죠.

그렇다면 기대 이상 수준으로 제품 가치, 상품 가치, 서비스 가치, 경험 가치, 가격 가치를 제공하려면 어떻게 해야 할까요?

이해를 돕기 위해 카페 서비스 시장을 살펴볼까 합니다. 고객은 커피에 대해 축적된 경험으로 기대감과 기준이 생깁니다. 커피 서비스가 축적된 기대감 수준에 못 미친다면 그 경험이 다시는 일어나지 않도록 소멸시킵니다. 반면 기대 수준을 충족시킬 경우 그 그룹 안에서 최소 수준과 최대 수준을 정해놓고 만족도 서열을 정하게 됩니다. 적정한 기대 수준을 뛰어넘는 경험을 하게 되면 기대감을 충족시킨 서비스 그룹 안에서 우선순위를 재배열 하게 됩니다. 또한 기대감에 충족되지 못할 때는 그 경험이 반복되지 않도록 소거 효과가 나타납니다. 이해를 돕기 위해 아래 도표에 고객 마음속에서 일어나는 소거, 동화, 대조 효과에 대해서 정리해 두었습니다.

커피 서비스에 대한 고객 기대 효과커피 서비스에 대한 고객 기대 효과

Design Thinking 디자인 방법론을 적용해 디자인 관찰 리서치, 경험 조사를 진행하게 됩니다. 정량적인 조사가 아닌 정성적으로 고객 마음에 생긴 기대수준을 찾아냅니다. 이를 통해서 새로운 제품 가치, 상품 가치, 서비스 가치, 경험 가치, 가격 가치를 창조하고 끊임없이 고객에게 피드백을 받아 개선할 수 있습니다.

카페 서비스에 생긴 고객 기대감을 그려보면 위 그래프와 같습니다. 정성조사 자료이기 때문에 “맞다, 틀리다” 개념이 아닌 현상 확인 관점에서 바라봐야 합니다. 기대감이라는 비가시적 요소를 디자인하고 새로운 가치를 위해 협력하는 사람과 현상을 이해하는 자료로 활용한다면, 더 좋은 새로운 경험을 창조할 수 있습니다.

“제품과 서비스에 대한 고객 기대감을 진실되게 파악할 때
고객 기대를 뛰어넘은 새로운 가치 창조의 문이 열리게 됩니다”

삼성SDS도 고객에 대한 이해를 넘어 공감, 소통하며 "고객에게 기대감을 뛰어넘는 만족감"을 제공하기 위해서 “고객 피드백/검증” 작업을 거쳐 “기대를 뛰어넘는 가치”를 만들고자 노력하고 있습니다. 필자도 DT(Design Thinking)로 고객이 원하는 새로운 가치를 발견하고, DT(Digital Transformation)로 고객이 원하는 새로운 기술을 실현할 수 있도록 업무 문화 혁신활동을 지속해 나가겠습니다.

고객 마음을 훔치는 감동 가치 전달하기! 2편