언택트로 확장된 가상세계에서의 경험1
Z세대의 새로운 소셜 플랫폼, 메타버스

언택트로 확장된 가상세계에서의 경험1 - Z세대의 새로운 소셜 플랫폼, 메타버스

코로나로 인한 팬데믹 상황에서 언택트 환경이 주가 되어버린 지금, 유난히 많이 들려오는 단어가 있습니다. 바로 메타버스(Metaverse)입니다. 실제로 구글과 네이버의 검색어 트렌드를 살펴보면 “Metaverse”라는 키워드가 작년 12월에 등장하기 시작해 올해 3월에 관심 지수가 최고치를 갱신하였고 지금까지 꾸준히 관심받고 있습니다.[1][2]

metabus 검색어 지수는 2020년 7월~21년 2월 초까지 조회수가 0에 가까웠으나 3월3일 조회수가 100이 되면서 그후부터 증가세를 보이고 있다 지난 1년간의 ‘메타버스’ 혹은 ‘Metaverse’에 대한 네이버 검색어 트렌드

이에 메타버스가 무엇인지에 대한 다양한 아티클과 컨텐츠들이 쏟아졌습니다. 이를 간단히 살펴보면, 메타버스라는 용어는 1992년 발표된 SF소설 Snow Crash내에서 가상의 나라에 ‘아바타’라는 가상의 신체를 빌려 생활하는 세상을 뜻하는 것으로 처음 쓰였고, 그 이후에는 3차원 가상세계를 대표하는 개념으로 자리잡았습니다.[3]

증강현실: ex)AR게임(포켓몬스터)-Augmented Reality, 라이프 로깅:ex)인스타그램-Lifelogging, 거울세계:ex)네이버앱-Mirror Worlds, 가상세계:ex)리니지,제페토-Virtual Worlds ASF에 따른 메타버스의 분류[4][5]

그리고 이 메타버스라는 개념은 ASF(Acceleration Studies Foundation)에 의해 정의된 외적-내적, 증강-시뮬레이션이라는 기준에 따라 증강현실, 라이프로깅, 거울세계, 가상세계와 같은 4가지 타입으로 다시 구분지어지고 있습니다. 각 타입에 해당하는 예시를 보면 메타버스라는 개념이 생각보다 꽤 넓다고 생각될 수 있습니다. 또한 최근 들어 생긴 서비스가 아니라 과거에도 존재해왔던 많은 게임이나 인터넷 서비스, SNS도 메타버스에 포함됩니다. 하지만 최근 주목받고 있는 메타버스는 이 모든 타입을 포함한다기보다 3차원으로 구현된 가상, 증강세계로 한정됩니다.

사실은 이전부터 존재해왔던 메타버스 싸이월드 홈페이지[6]

최근 중단되었던 서비스를 재개한다고 해서 주목받고 있는 서비스가 있습니다. 바로 싸이월드(cyworld) 입니다. 2000년대를 보낸 사람이라면 누구나, 특히 그때 10~20대였던 사람은 누구보다 활발하게 이 SNS를 사용했습니다. 개인의 공간에 자신의 실제 사진을 업로드하고, 다른 사람의 공간에 방문해 텍스트로 댓글을 남기는 경험은 3D 환경을 기반으로 한 메타버스 서비스라고 말하기는 어렵습니다. 하지만, 싸이월드 내의 캐릭터인 미니미를 자신을 나타내는 캐릭터라고 생각해 색의 아이템으로 꾸미는 것은[7] 가상 세계의 ‘아바타’가 자신을 대신한다는 2021년의 메타버스 내에서의 아바타 개념과 크게 다르지 않습니다. 물론 아이템의 구현 수준이나 미니미로 할 수 있는 경험이 외모를 꾸미는 것 외에 별다른 액티비티가 없었다는 것은 현재의 메타버스와는 크게 차이가 납니다.

심즈4 이미지

싸이월드가 자신의 사진을 공유하고 기존의 인맥들과 소통하는 SNS서비스에 집중했다면, 미국 게임회사인 EA는 비슷한 시점인 2000년에 3차원 가상세계에서의 아바타를 중점을 둔 게임을 내놓습니다. 심즈(Sims)는 사람의 인생을 살게 하는 시뮬레이션 게임으로, 가상의 3차원 공간 안에서 아바타로 수행 할 수 있는 액티비티가 매우 다양합니다. 스토리라인이 없다고 할 수 있을 정도로 자유도가 높았는데, 이 게임은 시리즈를 거듭할수록 인기를 끌어 2016년 기준 전 세계에서 2억 장의 판매고를 올립니다.[8] 다양한 가상 세계의 아바타들의 외모를 꾸미고, 현실 세계에서 할 수 있을 법한 행동들을 할 수 있게 하는 이 게임은 역시 자신을 대신하는 ‘아바타’를 통해 3차원 가상세계에서 활동하는 현재의 메타버스 개념과 같습니다. 하지만, 성공을 거둔 심즈 시리즈는 혼자만의 세상을 꾸미고 살아가는 게임의 성공이었고, 다른 사용자들과 소통할 수 있는 시리즈는 크게 관심받지 못했습니다. (다른 사용자와 소통할 수 있는 시리즈는 2002년 Sims online, 2011년 Sims social이 나왔으나 둘 다 오리지널 시리즈만큼 인기를 끌지 못하고 서비스 종료[9]) 비슷한 시기에 소셜 기능을 내세운 아바타 게임인 세컨드 라이프(Second life)도 크게 성공하지 못했습니다.[10]

2021년 메타버스가 다시 주목받는 이유

앞에서 언급한 싸이월드나 심즈처럼 현재의 메타버스의 개념이나 서비스들은 2000년대부터 우리 곁에 비슷하지만 조금씩 다르게 있었습니다. 그렇다면 2021년, 지금의 메타버스 서비스들은 어떻게 더 사용자들을 만족시켜 다시금 관심받고 있을까요? 무엇이 사용자들을 빠져들게 만드는 걸까요?

① 대면소통처럼 실재감 높은 소셜 활동

코로나로 인해 다른 사람들과 직접 대면 할 수 있는 기회가 현저히 줄어들면서 온라인 상에서의, 컴퓨터나 모바일을 통한 소셜(social) 활동은 조금 다른 의미를 가지기 시작했습니다. 이전에는 대면 소통이 기본이고, 그 사람들과 온라인에서 소통하는 것이 보조적인 수단이었다면 이제는 온라인에서의 소통, 소셜 활동이 기본이 되어버린 것입니다. 이로 인해 사람들은 대면 소통을 대체할 만큼의 경험을 온라인을 통해서도 충족하고 싶어졌습니다.

(좌) 소셜 VR 플랫폼 렉룸(Rec room)[11],
(우) 알트스페이스VR(AltspaceVR)의 캠프파이어[12]

3D 가상 환경 중 하나인 VR을 기반으로 한 서비스에는 여러 사용자가 특별한 목적 없이 모이고 마주칠 수 있는 공간이 제공되고 있습니다. 월 사용자가 백만을 넘어선 소셜 VR 플랫폼 렉룸에는[13] 렉센터(Rec center)라는 오픈된 커뮤니티 공간이 있습니다. 자신이 만들어낸 방과 다른 사용자들 방 사이에 존재하는 공간으로, 자연스레 새로운 사용자들을 마주칠 수 있습니다. 렉룸의 많은 사용자들은 이 공간에서 새로운 사람을 만나 게임을 즐기거나 소셜 활동을 합니다.[14] 마이크로소프트(Microsoft)의 알트스페이스VR에서는 캠프파이어 공간을 제공합니다. 해당 공간에서 마시멜로우를 구워먹을 수도 있고, 새로운 사람들과 이야기를 나눌 수 있습니다. 이 공간 역시 새로운 사용자들을 만나게 하고, 서로 친해지게 만들기 위해 제공되는 것입니다.[15]
실제로 렉룸이나 알트스페이스VR과 같은 소셜 플랫폼을 사용하는 사용자들을 대상으로 한 심층 인터뷰에서, 사용자들은 렉센터나 캠프파이어 같은 오픈된 커뮤니티 공간인 소셜 허브(social hub) 제공을 소셜 VR서비스를 계속 사용하게 만드는 강점 중 하나로 꼽았습니다.[16] 또한 2012년 Interacting with Computers 저널에는 3차원 가상공간에서의 경험이 기존 텍스트 메시징 도구를 통한 것보다 더 만족스러운 소셜 활동을 경험할 수 있다는 내용이 실렸습니다. 대면하지 않고 같은 공간에 있지 않아도 마치 다른 사람이 있다고 여기는 것을 사회적 실재감(social presence), 나를 둘러싸고 있는 환경이 실제로 존재하는 것처럼 느끼는 것을 공간 실재감(spatial presence)라고 합니다. 3D 가상 환경에서의 소통은 더 다양한 방법으로 환경이나 다른 사용자와 상호작용 할 수 있고 더 현실적으로 느껴지기에 이러한 공간, 사회적 실재감을 느끼기에 유리한데, 이러한 환경이 사용자가 더 만족감을 느끼고 경험에 몰입할 수 있게 하여 사회적 상호작용(social interaction)을 위한 도구로 적합하다고 얘기합니다.[17] 공간, 사회적 실재감을 높이는 3D 가상환경에서의 소통이 소셜 활동을 하기에 적합하다는 것입니다.

(좌) Spatial의 AR 활용 시나리오[18] (우) HTC의 VIVE Sync[19]

이러한 현상은 회사에서의 협업을 위한 환경에서도 마찬가지입니다. 이미 지난 5월호에서 언급한 것처럼, 협업의 품질을 높이기 위해서는 심리적 거리를 줄이는 것이 중요합니다. 그리고 이러한 심리적 거리를 줄이는데 가장 효과적인 방법이 공간, 사회적 실재감을 높이는 것이고 이는 곧 AR/VR을 통한 3D 가상 공간에서의 협업을 의미합니다. 이 때문에 Spatial이나 HTC에서 끊임없이 가상 환경에서의 협업 도구들을 선보이고 있는 것입니다. 이렇게 대면 소통이 어려워진 팬더믹 상황에서 대면 소통을 대체할 만큼의 경험을 주는 소셜 활동의 대체제로 메타버스가 주목받고 있습니다.

② 수익 창출까지 가능한 크리에이터 세상

발전된 기술을 바탕으로 한 실감 나는 가상 세계에서의 경험이 이전에는 단방향으로 제공되던 수동적 감상에 머물렀다면, 이제는 참여 중심으로 바뀌었습니다.[20] 그리고 이러한 참여는 리액션을 하고 소통하는 것을 넘어서서 실제 가상의 아이템을 만들어내는 것으로 발전하였습니다.

(좌) 제페토 스튜디오 홈페이지[21]
(우) 제페토 크리에이터 렌지가 제작한 아이템[22]

메타버스의 대표 서비스라고 알려진 제페토(Zepeto)에는 제페토 스튜디오라는 서비스가 있습니다. 해당 스튜디오에서 사용자들은 자신이 원하는 디자인으로 옷을 포함한 각종 아이템 제작이 가능합니다. 그리고 제작하고 자신만 착용하는 것으로 끝나는 것이 아니라, 다른 사용자들에게 판매도 할 수 있습니다.

2020 로블록스(Roblox) 개발자 컨퍼런스[23]

월 사용자수(MAU)가 2억 명에 가까워진 로블록스는[24] 사용자들이 자유롭게 게임을 개발하고 공유하는 플랫폼입니다. 로블록스 스튜디오(Roblox Studio)를 이용해 누구든 게임을 개발해 공유할 수 있는데, 이미 1800만 개의 게임이 올라와있고, 개발자만 7백만 명이 있다고 합니다.[25] 제페토나 로블록스 모두 유튜브처럼 수많은 크리에이터들이 활동하는 플랫폼이 되어가고 있습니다.
이러한 플랫폼 내에서는 크리에이터, 개발자들이 만들어낸 아이템을 거래하기 위해 게임 내 자체 화폐를 사용합니다. 제페토에는 젬, 로블록스에는 Robux라는 화폐단위가 있는데, 크리에이터들은 게임 내에서 자신의 아이템 가격을 스스로 정하고, 팔린 만큼 돈을 벌어들일 수 있습니다. 제페토 내에는 아이템 판매로 월 1500만 원 이상의 수익을 내내고 있는 사람이 있고,[26] 로블록스에는 이미 연 매출 10억이 넘는 개발자들이 있습니다.[27] 이렇게 벌어들인 돈은 실제 세상의 화폐로도 환전이 가능하고, 벌어들인 돈을 다시 플랫폼에서 소비할 수도 있습니다. 메타버스 내에서 돈을 벌어들이고, 다시 그 돈을 소비할 수 있다는 것은 그 안에서 독자적인 경제 체계가 구축되었다는 것을 의미합니다.[28] 이 부분이 젬이나 Robux가 이전에 싸이월드에서 미니미를 꾸미기 위해 지불하던 도토리와 명확하게 다른 점입니다. 이제는 메타버스내의 화폐가 서비스 운영사가 일방적으로 제공하던 아이템을 구매할 때만 사용되는 것이 아니라 사용자가 직접 만든 수많은 아이템을 거래하는데 쓰이면서 사용자들 스스로 메타버스 내의 경제 체계를 꾸려갈 수 있게 만들었습니다.
페이스북, 트위터 등 다양한 가상 커뮤니티(virtual community)가 생기기 시작한 2000년대부터 고객과 함께 서비스나 제품을 만들어가는 경험이 브랜드에 어떤 영향을 주는지 마케팅업계에 많은 연구들이 있었습니다.[29] 그 결과 가상 커뮤니티의 유형 중에서도 사용자들이 직접 의견을 내고 주도적으로 이끌어나가는 커뮤니티가 공동 창조의 가치(value co-creation)를 만들어내는데 더 효과적이고,[30] 이러한 경험은 고객의 만족감을 높이는데 영향을 준다고 밝혀졌습니다.[31] 이러한 연구결과를 봤을 때, 사용자가 직접 자신의 아바타가 착용할 아이템부터 함께 뛰어 노는 게임의 룰까지 창작해내고 독자적인 경제체계까지 갖춘 2021년의 메타버스는 계속해서 사용자들을 끌어 모을 것으로 보입니다.

③ 온라인 친구가 더 친근한 Z세대의 출현

최근 관심받고 있는 제페토, 로블록스와 같은 메타버스 서비스에는 또 다른 특징이 있습니다. 주사용자의 나이대가 어리다는 것입니다. 앞에서 언급한 제페토의 경우 10대를 주사용자 타깃으로 하고 있는데, 실제로 방학기간에 사용량이 급증한다고 합니다.[32] 또한 로블록스의 경우 사용자의 67%가 16세 미만이라고 합니다.[33] 이 나이대의 사람들을 Z세대라고 부르는데, 보통 1996년 이후에 출생하여 어릴 때부터 자연스럽게 디지털 기기, 온라인 환경을 경험해 온 세대입니다. 그래서 이들에게 온라인에서의 소셜 경험은 이전 세대와 다릅니다.

온라인 게임을 통해 소통(게임 내 아바타로 만남:채팅, 메신저 등)
  • Z세대:27%
  • 밀레니얼 :12.7%
  • X세대:4.0%
  • 86세대:6.0%
세대별 최근 한 달간 가까운 친구와 소통한 방식[34]

우선 Z세대들은 3D환경 속의 아바타를 통해 소셜 활동을 하는 것은 이미 익숙한 방식으로 보입니다. 2020년, 대학내일 20대연구소에서 조사한 자료에 따르면 최근 한달 간 가까운 친구와 소통한 방식을 묻는 설문에서 바로 앞 세대인 밀레니얼 세대보다 2배 넘게 온라인 게임을 통해 소통한다고 대답했습니다.

Z세대(n=188)
  • 실명 기반 온라인 커뮤니티에 소속된 사람들:15.4%
  • 온라인,모바일에서 게임을 함께 즐긴 사람들:31.9%
  • 특정 유투버,BJ,콘텐츠,채널을 좋아하는 사람들:29.3%
밀레니얼(n=188)
  • 실명 기반 온라인 커뮤니티에 소속된 사람들:25.0%
  • 온라인,모바일에서 게임을 함께 즐긴 사람들:24.5%
  • 특정 유투버,BJ,콘텐츠,채널을 좋아하는 사람들:18.6%
Z세대(n=172)
  • 실명 기반 온라인 커뮤니티에 소속된 사람들:33.7%
  • 온라인,모바일에서 게임을 함께 즐긴 사람들:18.0%
  • 특정 유투버,BJ,콘텐츠,채널을 좋아하는 사람들:9.9%
86세대(n=185)
  • 실명 기반 온라인 커뮤니티에 소속된 사람들:41.1%
  • 온라인,모바일에서 게임을 함께 즐긴 사람들:14.1%
  • 특정 유투버,BJ,콘텐츠,채널을 좋아하는 사람들:10.8%
세대별 온라인에서 친근감과 소속감을 느끼는 관계의 유형

또한 이들은 온라인을 이미 알고 있던 친구들과의 소셜 활동의 창구로 이용할 뿐 아니라, 아예 온라인 커뮤니티에서 새로운 친구들도 사귀고 있었습니다. Z세대는 22% 이상의 사람이 온라인 커뮤니티 회원이나, SNS팔로워, 구독자도 기꺼이 친구라고 생각한 반면 다른 세대는 6%~14% 정도만이 친구로 여겨진다고 응답했습니다. 온라인에서 만난 사람들도 친구로 생각하는 만큼 온라인에서 형성된 관계에 친근감과 소속감을 느끼는 비율도 높았습니다. 재미있게도 Z세대는 실명으로 이루어진 온라인 커뮤니티의 사람들보다, 게임을 함께 즐긴 사람들이나 특정 유튜버, BJ, 컨텐츠를 좋아하는 사람들에게 더 친근감과 소속감을 느끼고 있었습니다. Z세대를 제외한 다른 모든 세대들은 실명 기반의 온라인 커뮤니티 사람들에게 가장 많이 친근감과 소속감을 느끼는 결과와 대비됩니다. 이러한 점들을 볼 때 Z세대는 이전 세대와 다르게 온라인상에서의 소셜 활동을 더 열린 마음으로 수용하고, 자연스럽게 생각한다고 볼 수 있습니다. 이러한 Z세대의 특징이 최근 주목받는 메타버스 서비스들이 소셜 플랫폼으로 자리매김 할 수 있게 된 하나의 요인이라고 생각됩니다.

소셜 플랫폼으로써의 메타버스를 넘어

최근의 메타버스 서비스는 3D가상 환경을 통해 환경, 사회적 실재감을 높인 몰입도를 바탕으로 온라인에서의 소셜 활동에 그 어느 세대 보다 열린 마음을 갖고 있는 Z세대들이 직접 컨텐츠, 아이템을 제작하고 독자적인 경제체계를 구축해내는 소셜 플랫폼이 되었습니다. 이러한 최근의 메타버스 서비스의 특징들이 이전부터 존재해왔던 가상세계를 바탕으로 한 서비스들을 제치고 다시금 사용자들을 끌어들이고 주목받는 이유입니다.

생산성 목적 -( Digital Twin - 가상 공간에서의 협업 도구 - 아바타기반 소셜 플랫폼/게임 ) - 사회적 활용 목적 메타버스의 사용 목적에 따른 분류

이렇게 사람들에게 메타버스는 언택트 환경 속에서 대면 활동을 대체하는 소셜 플랫폼으로써 주목받고 있지만, 다른 목적으로도 메타버스는 그 잠재력이 크다고 생각됩니다. 이 편에서 알아본 소셜 활동을 목적으로 하는 메타버스와는 다르게 생산성을 높이는 것을 목적으로 하는 메타버스도 있습니다. 즉 B2B 업계에서도 메타버스 서비스에 관심을 보이고 있는데, Digital Twin이라고 불리는 3D 기반의 가상, 증강 시뮬레이션 서비스가 한 사례 입니다. 이미 제너럴 일렉트로닉스(General Electronics), 마이크로소프트(Microsoft) 등이 항공, 자동차, 제조업계를 겨냥한 Digital Twin 솔루션을 제공하고 있습니다. 또한, 앞에서 언급한 바와 같이 생산성을 목적으로 하나 그 목적을 달성하기 위해서는 사회적 활동도 필요로 하는 협업 목적의 서비스들도 B2B 업계에서 관심 갖는 분야입니다. 다음 편에서는 주로 B2C 시장에 집중 되어있는 소셜 활동 목적 중심의 메타버스 이외에 생산성을 높이는 목적으로써 메타버스가 어떠한 이점이 있는지 그 이유와 서비스 사례들을 알아보겠습니다.


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삼성SDS CX혁신팀
삼성SDS CX혁신팀

Digital Transformation 환경에서 고객 가치를 혁신하는 CX 전략을 제안하고 사용자의 컨텍스트에 기반한 최적의 고객 경험을 설계합니다.