XR 비즈니스 공간의 약속된 수익모델 - VR 광고

XR(Extended Reality, 확장현실)은 2016년 오큘러스 리프트(Oculus Rift) 정식 버전이 출시되면서 급격히 대중화되기 시작했습니다. 물론 고객을 매료시킬 킬러 콘텐츠가 부족하고 혁신적인 XR 기기의 등장이 지연되는 등 여러 가지 제약 요인들로 인해 기대만큼 시장이 성장하지 못하는 모습을 보이고 있습니다. 하지만 올해 들어 5G 서비스가 상용화 되는 등 XR의 기반 생태계가 발전적 역동성을 보이면서 4차 산업혁명의 핵심 기술로 각광받고 있는 것은 분명한 사실입니다.
그렇다면 XR은 어떤 비즈니스 모델로 진화하고 있을까요? 이를 전망하기 위해서는 과거 인터넷 비즈니스 모델을 살펴보는 것이 필요합니다.
인터넷 비즈니스 모델은 [그림1]과 같이 콘텐츠 서비스 모델, 광고 모델, 소매 모델, 중개 모델 및 커뮤니티 모델로 유형화 될 수 있습니다. (물론 우리나라 PC 시장을 폭발적으로 확장시켰던 스타크래프트와 같은 킬러 콘텐츠의 단계는 인터넷 비즈니스 모델 시대의 이전으로 볼 수 있습니다.)

인터넷 비즈니스 모델 유형 [그림1] 인터넷 비즈니스 모델 유형 [1]

이 중에서 다른 비즈니스 모델과 융합되어 사용되었으며 약속된 수익을 보장했던 것은 광고 모델입니다. 네이버, 구글과 같은 콘텐츠 서비스 모델도 내부적으로는 광고 모델과 융합되어 있는 것이죠.

네이버 비즈니스 모델 [그림2] 네이버 비즈니스 모델 [2] 구글 비즈니스 모델 [그림3] 구글 비즈니스 모델 [3] 구글, 유투브 비즈니스 모델 [그림4] 구글, 유투브 비즈니스 모델 [4]

PC 시대에서 인터넷 시대로 넘어왔을 때, 홈페이지는 개인과 기업이 운영하는 가상 공간의 역할을 했습니다. 실제 공간과 동일한 경제, 사회적 활동이 온라인 공간을 통해 이루어졌습니다. 특히 인터넷(온라인) 광고라는 새로운 비즈니스 모델을 적용하기 위한 플랫폼이 생겨나면서 고객에게 광고를 도달하게 하는 방식의 변화를 시장이 자연스럽게 받아들이고 진화해왔습니다.
그렇다면 XR 공간도 인터넷과 비슷한 단계로 진화하게 될까요? 현실과 가상 세계가 사회, 경제, 문화적으로 상호 연계되어 Offline-to-Online-to-Offline이라는 거대한 연결사회로 갈 수 있을까요? 즉, 흔히 시장에서 예측하는 XR 메타버스(Metaverse)로 진화해 나갈 수 있을지, 그 단초를 확인할 수 있을 지가 궁금해집니다. (참고 아티클 : New Reality for Business-수익을 창출하는 VR•AR 비즈니스 모델, 2018, 에스코어 [5])
삼성물산은 2020년까지 에버랜드를 디지털 트윈(Digital Twin)으로 구현하는 버추얼 에버랜드를 구축하고 있습니다. 핵심 비즈니스 모델로 버추얼 에버랜드 공간 내 3D 모델 위에 동영상을 포함한 다양한 형태의 광고를 운영할 수 있도록 할 계획입니다. 이를 위해 광고 플랫폼과의 플러그인 테스트도 마쳤습니다.

버추얼 에버랜드 [그림 4] 버추얼 에버랜드 [6]

삼성전자는 이르면 2019년 중으로 개인방송 콘텐츠에 가상현실(VR) 광고를 덧입힐 수 있는 VR 광고 서비스를 시작할 것으로 관측됩니다. 삼성전자는 2019년 1월 '티스플레이(TISPLAY)' 상표를 국내 및 유럽연합 지식재산권사무소(EUIPO)에 등록했습니다. '티스플레이'는 삼성전자 사내벤처 C랩을 통해 개발한 VR 광고 기술입니다. 기존에 동영상 콘텐츠를 시청하기 위해 5~10초의 광고 영상을 봐야 했다면, 티스플레이는 개인방송 중에 VR로 광고를 삽입할 수 있습니다. 가령 개인방송 진행자의 티셔츠에 광고를 넣는 식입니다. 티스플레이 기술을 활용하면 시청자는 콘텐츠를 시청하기 전에 의무적으로 광고를 봐야 하는 번거로움을 해소할 수 있고, 방송 진행자는 실시간으로 다양한 광고 이미지를 노출할 수 있게 될 것입니다.

티스플레이 [그림5] 티스플레이 [7]

HTC 바이브(VIVE)는 2017년부터 모바일 VR 광고업체인 이머시브(Immersv)와 협력하여 VR 광고 플랫폼 개선을 지원하고 있습니다. 이머시브의 VR 광고 서비스는 개별 소비자가 관심 있어 할만한 광고를 노출시켜 수익을 얻는 구조입니다. HTC는 VR 기기와 사용자 콘텐츠 외에 수익을 낼 수 있는 방안을 찾고자 부단히 노력하고 있습니다.

이머시브 VR 광고 플랫폼 [그림6] 이머시브 VR 광고 플랫폼 [8]

KT도 2019년 6월, 그룹의 디지털 미디어랩인 나스미디어와 함께 5G 시대의 새로운 VR 광고를 선보인다고 밝혔습니다. 이 광고는 '기가라이브TV(GiGA Live TV)'에서 제공하는 VR 스포츠 게임을 통해 경험할 수 있습니다. 야구, 농구, 양궁 등 VR 스포츠 게임 속 가상 경기장의 광고 전광판과 배너를 통해 광고 이미지와 영상을 노출합니다. 첫 VR 광고 캠페인으로 코카콜라의 광고가 등장했습니다.

굳이 HTC와 같은 해외 사례를 분석하지 않더라도 버추얼 에버랜드, 티스플레이, 기가라이브TV 사례에서 봤듯이 XR은 이제 단순한 콘텐츠 서비스에서 탈피하는 방향으로 발전하고 있습니다. 우리는 그 단초를 광고와 같은 비즈니스 모델의 진화에서 찾을 수 있습니다. 즉, 과거 스타크래프트와 같은 게임이나 교육 콘텐츠를 넘어 소매나 중개, 그리고 커뮤니티 모델을 포섭하면서 공간의 형태로 서비스가 제공되는 양상을 보일 것입니다. 이는 먼 미래가 아니라 2~3년 내에 현실화 될 것으로 예상됩니다. 따라서 기업들은 현재 운영 중인 2D 기반의 온라인 채널이 현실과 교차되는 3D 공간으로 전환되면서 나타날 고객 소비 행태 및 문화의 변화에 적극적으로 대비해야 할 것입니다.


Reference
[1] 경영자 관점의 전자상거래, 홍일유/이지은 저, 법문사, 2010
[2] 대한민국 자영업 트렌드 2017, 허건 저, 미래의창, 2016
[3] http://blog.naver.com/jpsme/220818778952
[4] http://blog.naver.com/yoonjy0326/220504663805, http://blog.naver.com/jpsme/220818778952
[5] https://www.samsungsds.com/kr/insights/VR-AR-Business-Model.html . html ? moreCnt=7 & backTypeId=insight & category = all
[6] 버추얼 에버랜드 STEP #01, 에스코어
[7] https://www.thereleaseja.com/tisplay, http://www.businesskorea.co.kr/news/articleView.html ? idxno = 28206
[8] https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn ? volumeNo = 9196592 & memberNo = 34130352
[9] KT


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