우리는 다양한 측면에서 변화를 원하고 시도를 합니다. 소소하게 어제보다 나은 내일을 만들자 하며, 주변 사람들과 더 나은 관계를 원하기도 합니다. 조금 더 나아가서 업무적으로 더 많은 제품 판매, 더 좋은 성과를 원하게 됩니다. 하지만 이를 위해 노력하는 대가는 하루아침에 나타나지도 않죠. 또한 꾸준히 마음속에서 우러나와 하는 일이 아니라면 한 순간 성과로 끝나버려서 종종 실망하게 됩니다. 그렇다면 우리가 원하는 변화를 이뤄가기 위해서는 ‘공감’ 즉 마음으로부터 진심이 우러나오는 마음속 움직임 없이는 우리가 원하는 변화를 이끌어낼 수 없다는 점을 깨닫게 됩니다. 오늘은 Design Thinking을 통해 깨닫게 된 공감능력 개발 방법에 대해 이야기를 나눠보려고 합니다.
# 하나! 고객의 지갑을 열려고 하지 말고, 마음을 열어라!
첫 번째로 얻은 깨달음은 옷을 사면서 종종 느꼈던 것이죠! 많은 분들이 이미 경험했으리라 생각됩니다. 옷 가게 점원들은 매상을 올리기 위해 다양한 상품을 추천해주고, 고객 주머니가 열릴 때까지 집요할 정도로 많은 노력을 합니다. 점원이 불편하게 느껴질 때도 있고, 때로는 안쓰럽고 미안하게 느껴지기도 합니다. 그러나 고객은 이러한 과정에 지속적으로 노출되면서 더 이상 이상하게 느끼지도 않을뿐더러 아주 자연스럽게 무뎌져 갑니다.
점원의 과잉 서비스에 불편과 피곤함을 느끼는 고객 입장에서 새롭게 탄생한 패션 큐레이션 커머스 서비스(Fashion Curated Commerce)가 있습니다. 이제 개인도 체계적으로 패션 교육(성별, 연령, 체형, 신체 콤플렉스, 상황, 얼굴형, 피부 톤, 라이프 스타일, 취향, 관심사, 선호 브랜드, 소재, 가용예산)을 받은 전문가로부터 프리미엄 컨설팅을 받을 수 있게 되었습니다. 패션계는 이러한 새로운 움직임으로 큐레이틸(Curated + Retail), 큐레이핑(Curated + Shopping)이라는 신조어를 생겨나고 있죠. 이러한 움직임을 통해 더 이상 “고객의 지갑을 열려고 하지 말고, 마음을 열어라!”라는 이야기를 서비스로 실현해서 보여주고 있는 것 같습니다.
# 둘! 고객 마음을 여는 공감지도 그리기!
두 번째로 얻은 깨달음은 ‘고객 마음을 잘 읽기 위해서는 공감지도를 그려라!’입니다. 어떻게 하면 고객 마음을 진실하게 읽을 수 있을까 궁금하실 텐데요. 공감지도를 그리면서 고객 마음을 자연스럽게 읽을 수 있게 됩니다.
지금부터 공감지도 그리는 방법에 대해서 알려드리겠습니다. 우선 공감지도를 그리기 전 고객과 진실하게 소통하며 수집합니다. 자료를 수집하는 가장 쉬운 방법은 고객에게 직접 질문하는 것입니다. 하지만 질문만으로 고객 마음을 투명하게 읽어내기 어렵죠. 그래서 고객의 자연스러운 행동을 관찰하게 됩니다. 이것만으로도 부족하다면, 고객의 상황을 재현해보면 됩니다. 고객과 같은 마음 상태로 행동을 똑같이 따라 해보는 건데요. 이런 과정을 통해서 고객 마음을 왜곡 없이 읽을 수 있게 되고, 수집된 자료를 바탕으로 공감지도를 그려봅니다.
먼저 공감지도는 아래 제공된 형식을 따라서 쉽게 그릴 수 있습니다. 좌우 방향은 고객이 보고 들은 것을 사실 위주로 그대로 정리합니다. 상하 방향은 고객이 생각하고 느끼는 점과 말과 행동을 관찰하고 그대로 기록합니다. 하단 좌우 좌측은 고객이 불편해하는 점을 적고, 우측은 고객이 얻은 이득을 정리합니다. 이렇게 공감지도를 그려나가는 과정을 통해서 ‘고객이 원하는 진실의 순간’을 만나게 됩니다. 이렇게 ‘인터뷰, 관찰, 체험’을 통해서 고객 마음을 머리가 아닌 마음으로 들여다볼 수 있게 됩니다. 여기서 마음으로 들여다본다는 의미는 ‘고객 마음속 깊이 숨겨져 있는 욕망까지 들여다볼 수 있는 능력을 갖게 된다’는 것입니다.
공감지도
# 셋! 공감지도에서 고객이 진짜로 원하는 것을 찾아라!
세 번째로 얻은 깨달음은 공감지도에서 ‘고객이 진짜로 원하는 것을 찾아라!’입니다. 고객이 진짜로 원하는 것, 즉 쉽게 말로 표현이 가능한 명시적 욕구(Explicit Needs : 말로 명확하게 불편이나 필요한 욕구를 말로 표현할 수 있는 욕구)를 개선하게 된다면 존속적 혁신(Sustaining Innovation) 수준에 머물게 됩니다. 하지만 관습과 습관에 의해 표현하기 어려운 상태의 묵시적 욕구(Tacit Needs)를 개선한다면 파괴적 혁신(Disruptive Innovation) 수준에 도달하게 됩니다.
더 나아가 불편이나 욕구가 무의식적으로 가지고 있어서 스스로 인지가 안되어 표현할 수 없는 수준의 잠재적 욕구(Latent Needs)를 개선하게 된다면 빅뱅 디스럽션(Big-Bang Disruption : 고객이 무의식적으로 표현하지 못하는 깊은 욕구를 새로운 기술로 개선해서 시장을 순식간에 재편시키는 혁신) 상태가 되어 시장에 게임의 룰을 뒤흔들 정도의 큰 파장을 가져오게 됩니다. 작은 혁신부터 굉장한 수준의 혁신까지 모두 고객으로부터 나오게 됩니다. 공감을 통해 고객을 깊게 이해하는 만큼 혁신의 깊이도 달라지게 됩니다. 고객 마음을 움직이는 공감으로부터 시작되는 놀라운 변화를 만들어가길 희망합니다.
다음 시간에는 Design Thinking을 통해 깨닫게 된 두 번째 이야기, ‘진짜 문제를 찾는 법’에 대해 풀어보겠습니다.
