◆ 만들 수 있는 CVP가 아닌 팔릴 수 있는 CVP Story
여러분 안녕하세요~ 삼성SDS CX팀 심영환 프로입니다. CVP 스토리 1편에서 CVP의 개념과 사례를 통한 이론적 근거를 살펴보았는데요, 오늘은 좋은 CVP를 도출하기 위해 가장 기본이 되는 암묵적 니즈(implicit Needs)에 대해 고객 인사이트(Customer Insight)라는 주제로 다루어 보겠습니다.
우스갯소리로 “여자친구가 아무 문제도 아니다”라고 얘기하는 순간 남자는 바짝 긴장을 해야 한다는 말이 있죠? 그것은 곧 모든 게 문제라는 것을 의미하며 더 나아가 그 모든 문제 중 여자친구가 정말 원하는, 그렇지만 그녀도 잘은 모르는 그러한 문제(?)를 정확히 찾아내어 해결해 주어야 하기 때문입니다. 기업의 문제보다 연애가 더 어려운 것 같죠? 혹시 현재 연애를 하고 있다면 여러분들은 Customer Insight를 잘 찾을 수 있는 컨설턴트 과정을 밟고 있는 것과 마찬가지라고 할 수 있습니다~
사전에서는 Insight를 “겉으로 드러나지 않는 속마음”으로 표현합니다. 즉, Insight란 고객이 알려주지 않거나 고객 자신도 잘 모르고 있어서 우리가 찾아내야 하는 대상입니다. 바꿔 말하면 고객이 쉽게 알려주는 것은 누구나 알고 있는 표면적인 니즈에 그칠 가능성이 높다는 것이죠. 세계적인 인류학자이며 마케팅 컨설턴트이기도 한 클로테르 라파이유(Clotaire Rapaille) 역시 ‘고객들의 말을 있는 그대로 믿지 말라’고 조언했습니다.
많은 기업들이 VoC(Voice of Customer) 수집을 위해 노력하고 있지만 암묵적 니즈(implicit needs)를 발견하는 것은 쉽지 않을 뿐만 아니라 특정 고객의 피드백은 자칫 특정 고객사만을 위한 상품으로 전락하는 경우가 발생하기 때문입니다. 또한 많은 상품기획자와 조사자(Researcher)들은 고객 인터뷰를 통해 다음의 사실들을 알아냅니다.
“더 빠르게 해 주세요, 더 작게 해 주세요. 더 많이 넣어 주세요.” 아마 정도의 차이는 있겠지만 대부분의 기업에서 파악하고 있는 고객의 니즈가 이 세 가지 범주에 해당된다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 그러나 이러한 사실들은 단지 상품의 기능 개선일 뿐 시장의 게임 법칙을 바꿀 수 있는 니즈가 아닙니다.
| 혹시 우리도 이런 상품을 만들고 있지는 않은지요? |
그럼 우리는 고객으로부터 어떻게 인사이트를 얻을 수 있을까요?
고객 인사이트를 얻는 방법은 크게 정량적 조사(Quantitative Research)와 정성적 조사(Qualitative Research)로 나뉩니다. 전자는 다수를 대상으로 통계적 유의미를 발견하는 Market Survey 기법이며 후자는 Delphi, FGI(Focus Group Interview) 등의 인터뷰와 관찰, 실험 등이 있습니다. 이론적으로 접근하면 하나의 조사 기법을 설명하는데 며칠을 할애해도 모자랄 것 같아 오늘은 다소 직관적인 방법을 소개 드리고자 합니다.^^
첫째, 그동안 잘 모르고 있었던 것에 주목하자! 고객이 알고 있다고 해도 표현하기 어렵거나 고객조차도 인식하지 못하는 것들이 있습니다. 앞에서 언급한 여자친구의 마음처럼 말이죠.
둘째, 그동안 저평가 받고 있었던 것에 주목하자! 고객의 사업영역에서 그동안 관성에 젖어 포기한 것이 있는지 찾아보고 그것을 다시 소생(?) 시켜 보시기 바랍니다. 조직 내Decision Maker를 분석한 JCR(Journal of Consumer Research)의 연구 결과에 의하면 시장 트렌드와 Decision Maker의 관점에 따라 저평가 대상이 어느 순간 떠오르는 스타가 될 수도 있음을 시사하고 있습니다.
셋째, 고객 스스로 임시 해결하는 니즈가 있는지 주목하자! MDM 솔루션 적용 이전을 생각해 보면 스마트폰 카메라 렌즈에 임시로 테이핑을 하고 다녔었던 걸 알 수 있습니다. 우리가 발견한 것들이 위의 3가지에 해당된다면 좋은 인사이트를 얻을 수 있는 확률이 그만큼 높아지는 것입니다.
Cf. 이런 고객 조사방법도 있답니다
| 상품기획을 위한 Market Survey: 많은 노력 대비 의미 있는 결과를 찾아 내기가 쉽지 않은 조사 기법이나 상품기획시 Conjoint Analysis, MDS(Multi-Dimensional Scale) 기법을 활용하면 시장 내 Player들의 솔루션 대비 우리 상품의 현 위치 또는 지향하고자 하는 위치를 파악하여 솔루션의 차별화 포인트를 찾아내는 데 유용합니다.
실험(Experiment) 기법: 인터뷰 및 관찰 기법에 비해 조사자의 특정 의도에 적합한 환경을 구성하여 가설을 검증하거나 대안을 찾는 데 유용합니다. 유명한 실험 사례 하나 소개해드릴게요. 1970년대 미국에서는 맥도날드 햄버거의 고기가 지렁이로 만들어졌다는 루머가 퍼졌는데요, 물론 fact는 아니었습니다. 마케팅을 ‘fact와 Perception의 싸움’이라고 하는데, 대개는 Perception이 이기는 법이죠. 그 결과 맥도날드의 매출은 무려 30%나 급감했습니다. 이에 경영진들이 모여 대책을 마련했고 쇠고기 원가 보다 지렁이 원가가 더 비싸니 굳이 지렁이로 고기를 만들 필요가 없다고 대대적인 TV 광고를 내보냈습니다. 그 이후 고객의 반응은 어떠했을까요? 아이러니하게도 매출이 50%로 더 떨어지게 되었습니다. 결국 마케터와 소비자 연구원들은 다음과 같은 실험을 실시했습니다. 피실험자 그룹을 3개로 나누어 각각 다른 방에 10명씩 배치한 후, 첫 번째 방에서는 TV나 신문을 통해 지렁이 햄버거 사건에 대한 뉴스를 내보냈고, 두 번째 방에서는 아무런 정보를 주지 않았습니다. 세 번째 방에서는 가짜 피실험자가 프랑스 음식점에서 달팽이 요리, 거위 간을 먹은 이야기로 화제를 전환하였습니다. 일정 시간 이후 각각의 방에 맥도날드 햄버거를 마련해 주었습니다. 이번에는 어떻게 되었을까요? 첫 번째 방은 30%, 두 번째 방은 50%, 세 번째 방은 80% 이상이 햄버거를 먹었습니다. 동일한 실험을 여러 번 반복하여 비슷한 결과치를 얻었답니다. 소비자행동에서는 이를 인출 전략(Retrieval Strategy)이라고 하는데요, 기존의 정보를 꺼내고 거기에 새로운 정보를 넣어 과거의 부정적 기억을 회피하게 만드는 원리입니다. “코끼리를 생각하지 마~” 그러면 우리는 코끼리를 더 생각하게 되는 이치와 같습니다. |
그럼, 이번에는 미국에서 실제 존재했던 두 가지 상품을 소개 드리겠습니다.
첫 번째는 한 스타트업 기업에 의해 iSmell이라는 마우스가 출시된 적이 있었습니다. 이 마우스는 브랜드 그대로 PC 게임을 생동감 있게 해주기 위해 마우스에서 향이 나오는 상품입니다. 두 번째는 주파수가 잘 잡히지 않는 지역을 위한 월정액 Radio 서비스입니다. 이 두 상품 중 어떤 것이 대박일까요? Customer Insight를 적용하여 생각해 보시기 바랍니다.
정답부터 말씀드리면 후자가 대박입니다. 전자는 리얼한 게임을 원하는 고객 니즈를 잘 반영했습니다. 4D 극장처럼 말이죠. 그런데 왜 실패했을까요? 그 원인은 다음의 두 가지로 요약할 수 있습니다. 첫 번째는 게임의 특성인데요. 대부분 인기 있는 게임들이 Battle이다 보니 피비린내 같은 향을 담았습니다. 끔찍했겠죠? 두 번째는 고객의 유형을 보면 알 수 있습니다. B2B 상품의 경우 보통은 실사용자와 구매자가 다릅니다. 마찬가지로 게임의 경우도 아이들이 실사용자라면 구매자는 부모이겠죠. 부모 입장에서 공부 안 하는 것도 화가 나는데 이런 마우스를 반길 리가 없었겠죠.ㅎㅎㅎ
결국 2001년 그 해 “최악의 상품”이란 오명을 얻었고 심지어 그로 인해 이 기업은 파산까지 하게 되는 아주 웃픈 사연의 상품이랍니다.
그럼, 후자는 왜 대박 상품이 되었을까요? Target Customer 또는 Personna가 누구인지 생각해 보시면 됩니다. 바로 Truck Driver 입니다. 그 넓디넓은 땅을 몇 날 며칠을 이동해야 하는 상황이니까요. Researcher에 따르면 고객은 그저 “졸리지 않게 해 주세요”라고 하소연했다고 합니다.
이렇듯 Customer Insight는 워낙 중요한 분야입니다. 다음 시간에는 조금 더 B2B 사업 관점에서 Customer Behavior의 이론과 사례를 소개 드리도록 하겠습니다.
이제, 연애를 하거나, 누군가를 조금 더 이해해야 할 일이 생긴다면 Customer Insight를떠올려 보시면 어떨까요? ^^
글: 삼성SDS 심영환 프로
