오늘은 Design Thinking 두 번째 단계인 '진짜 문제를 찾는 법'에 대하여 풀어보겠습니다. 어떻게 하면 우리는 “고객 눈으로 찾은 문제, 올바른 질문에 올바른 답을 찾을 수 있을까요?” 우리는 문제를 정의하는 과정보다 정답 찾기에 길들여져 왔습니다. 그래서 우리 무의식 속에 “정답이 아니면 어떡하지?”라는 두려움이 크게 자리 잡고 있죠. Design Thinking은 “지금 보다 더 나은 해답을 찾는 과정에 집중하여, 틀린 답이더라도 개선을 통해서 더 좋은 답을 찾아나가는 방법"을 훈련시키고 있습니다. 그래서 “Design Thinking은 답을 찾아나가는 과정, 즉 올바른 질문을 통해 더 나은 해결책을 찾아나가는 일” 이라고 이야기합니다.
Design Thinking 단계
# 하나! 문제란 무엇일까요?
먼저, “문제란?” 어떠한 의미를 담고 있는지 먼저 살펴볼까요? "문제"는 물을 문(問)과 말할 제(題)를 한자어로 사용하고 있습니다. 뜻을 풀어보면 “해답을 요구하는 물음”, 잘못되거나 정상적이지 못하여 “해결이 필요한 상태나 그 대상”, “해결하기 어렵거나 난처한 일”을 의미합니다. 여기서 가장 중요한 점은 “누구에게 생긴 문제인지"입니다. 똑같은 상황에서 누구에게는 문제가 되기도 하고, 누구에게는 문제가 되지 않을 수 있기 때문입니다.
# 둘! 고객관점으로 문제정의 하기!
Design Thinking에서는 모든 문제를 다루기보다는 “우리가 목표로 한 고객에게 나타나는 문제에 집중”하게 됩니다. 지난번 글 “고객 마음을 움직이는 공감! 공감으로부터 시작된 변화!"에서 고객 마음을 이해하는 일이 중요하다는 이야기를 나눴습니다.
특히 고객 마음을 움직이기 위해 공감을 통해 고객이 감동할 수 있는 수준으로 문제를 해결할 수 있다고 강조했는데요. Design Thinking은 고객 관점에서 문제를 정의할 수 있도록 정형화된 문장구조를 제시하고 있습니다. 이를 “Point of View(POV) Statement”라고 부릅니다. 쉽게 풀어서 이야기하면 “고객 관점의 문제 정의”입니다. Design Thinking에서는 다른 말로 “디자인으로 해결해야 할 도전과제, 즉 Design Challenge”라고 부르기도 합니다.
그렇다면, 지금부터 어떻게 “고객 관점의 문제 정의”를 하는지 살펴볼까요? “Point of View(POV) Statement”를 구성해야 하는 필수 요소가 있습니다. POV 문장에 들어갈 내용은 다음과 같습니다.
ⓛ대상 고객을 설명합니다. “어떠한 고객 입장에서 문제를 바라보느냐가 가장 중요하고, 그 고객을 쉽게 이해할 수 있는 내용으로 요약 정리합니다. Design Thinking에서는 고객 중에서도 특히 상품이나 서비스에 예민한 고객 입장을 선정하여 문제를 바라보게 합니다. 이유는 대상 상품과 서비스 요구수준이 높게 설정되어 있어 민감한 사용자를 만족할 수 있는 상품과 서비스를 만들게 되면, 민감하지 않은 고객은 자연스럽게 포용할 수 있기 때문입니다.
②고객이 불편을 겪는 상황을 찾고 원하는 상태를 파악하여 작성합니다. 이 단계에서는 문제를 해결하기 위한 목적을 설정할 수 있습니다.
③고객이 얻게 될 감동할 만한 가치를 작성합니다. 고객이 강력한 감동을 느껴야 상품 또는 서비스가 시장에서 빠른 시간 내에 고객에게 강력한 사랑을 받을 수 있습니다. 결국 고객이 바라고 원하는 수준으로 문제를 해결해 주고, 이에 고객이 강력한 감동 가치를 느낄 수 있도록 한 문장으로 만들어내는 일이 위에서 설명한 “고객 관점의 문제 정의”, “Point of View (POV) Statement” 다른 말로 “디자인으로 해결해야 할 도전과제, 즉 Design Challenge”라고 합니다. 이해를 돕기 위해 아래 [그림1]로 정리해 보았습니다.
[그림 1] 고객 관점의 문제 정의, Point of View(POV) Statement
# 셋! 올바른 질문에 올바른 답을 찾다! 진짜 문제를 찾아서!
이해를 돕기 위해 물 부족 국가인 아프리카에서 "식수 문제 해결을 위한 봉사활동을 진행한 사례"를 예로 들어보겠습니다. “고객 관점의 문제 정의”, “Point of View(POV) Statement”가 고객 공감 없이 공급자 입장에서 문제를 해결한 경우와 고객 공감을 통해 수요자 입장에서 문제를 해결한 사례가 있습니다.
이처럼 고객 공감이 이뤄진 POV와 그렇지 않은 POV에서 서로 다른 해결책이 도출됩니다. 고객에게 사랑 받거나 외면 받는 해결책이 나옵니다. 고객 반응이 상이하게 나타나는 이유는 “고객이 원하는 감동 가치를 실현했느냐? 그렇지 못했느냐?”에 따라서 달라지게 됩니다. 이러한 감동 가치 실현은 고객 마음을 이해하고 공감하는 문제정의로부터 시작됩니다.
다음 시간에는 Design Thinking 세 번째 단계인 '함께 만드는 창조적인 아이디어'에 대해서 함께 나눠보겠습니다.
