한 번이라도 아마존, 쿠팡 같은 이커머스 플랫폼에서 물건을 구매해 봤을 것입니다. 다양한 브랜드의 제품들을 한눈에 비교하면서 본인의 니즈에 맞게 제품을 구매할 수 있고, 플랫폼에서 고객 맞춤형 각종 혜택도 제공하기 때문에 대부분 소비자는 플랫폼에서의 구매가 익숙합니다. 그렇기 때문에 온라인 유통 채널을 확장하는 측면에서 플랫폼 입점은 기업에 필요악이지만 어느 정도 비즈니스가 궤도에 오르게 되면 가격 경쟁을 통해 훼손되는 브랜드 가치, 소중한 내 고객의 데이터를 다이렉트로 확보하는 플랫폼에 의존할 수밖에 없는 종속성 등의 이유로 기업은 점점 플랫폼 기반 비즈니스 방식의 효용성에 대해서 의문을 가지게 됩니다. 이러한 어려움을 타개하기 위한 방법으로서 기업이 중간 유통 플랫폼을 거치지 않고 온라인을 통해 직접 소비자를 만나는 D2C(Direct To Consumer) 형태의 비즈니스가 대세로 떠오르고 있습니다.
D2C란 유통단계를 최소화하거나 없애고, 온라인 자사몰을 통해 소비자와 직접 소통하며 제품을 판매하는 유통 방식을 말합니다. 직접 소비자들의 성향이나 구매 데이터 분석을 통해 마케팅, 홍보, 판매 방식 등을 적용해 고객 서비스를 강화하고 보다 밀도 높은 고객 관리도 가능해집니다. 미국의 CRM 업체 세일즈포스가 2022년 5월 발표한 보고서에 따르면 2022년 전 세계 소비자 64%가 D2C 브랜드에서 정기적으로 직접 구매한다고 응답했습니다.[1] D2C라는 용어는 생소하지만 자사몰은 많이 들어보셨을 겁니다. 사실 D2C는 완전히 새로운 비즈니스 모델은 아닙니다. 아마존 같은 대형 이커머스 플랫폼이 유통 공룡으로 군림하기 전에 대부분 기업들이 세련되지는 않았지만, 각자의 홈페이지를 통해 직접 제품을 소개하고 판매했던 시절이 존재했습니다.
그러나 어느 순간 유통 플랫폼 업체를 통한 백화점 카탈로그 식 판매가 주류가 된 것은 기존 자사몰이 소비자들에게 매력적이지 않았을뿐더러 여러 물건을 비교해서 싸게 사는 것이 그동안 대세였기 때문입니다. 하지만 이제는 제품이 아닌 브랜드를 구매하는 소비자들이 늘고 있고 소비자에게 매력적으로 어필할 수 있는 브랜드와 제품을 기반으로 D2C 전략 도입에 성공하는 기업들이 많아졌습니다. 고객 데이터 분석을 위한 빅데이터, 머신 러닝등의 기술들도 비약적으로 발전한 것도 D2C를 다시 잘해보겠다는 기업의 열망에 불을 붙이는 계기가 되었습니다.
삼성닷컴에 왜 e식품관이 있을까
삼성전자 가전 부문(DX) 매출의 온라인 비중이 2020년 처음으로 22%를 돌파한 이래 계속해서 증가하는 추세로 생활 가전과 같이 직접 눈으로 보고 구입하는 성향이 강했던 분야까지 D2C 방식의 확산이 빠르게 진행되고 있습니다. 이러한 추세와 발맞춰 삼성전자는 강신봉 前요기요 대표를 글로벌 온라인 마케팅 전략담당 부사장(D2C 센터장)으로 영입하며 자사몰 고객 접근성 확대와 브랜드 이미지 강화 전략에 힘을 싣는 모양새입니다.[2]
판매보다 먼저 지속적인 고객과의 관계를 확보하라
삼성닷컴 홈페이지를 보면 눈에 띄는 메뉴 하나가 있습니다. ‘e식품관’ 인데요. 분명 삼성닷컴은 생활 가전을 판매하는 곳이 맞는데 어찌 된 일일까요? 2021년 새롭게 선보인 비스포크 큐커는 전자레인지, 그릴, 에어프라이어, 토스터의 4가지 기능을 갖춘 신개념 조리기기로 2022년 상반기까지 국내에서 10만 대 넘게 팔린 히트 상품입니다. 비스포크 큐커가 히트할 수 있었던 배경에는 구매 방법에 따른 혜택을 제공하는 ‘큐커 플랜’이 자리 잡고 있습니다. 큐커 플랜은 e식품관 이용이 기반이 되는 약정 할인 프로그램으로, 그중 삼성전자 멤버십 플랜을 사용한다면 e식품관에서 매월 일정 금액 이상 구매함으로써 매우 저렴하게 살 수 있습니다. 이와 같은 판매 방식은 e식품관에 입점한 외부 제휴 파트너들과의 협업을 통해 제품과 연계되는 다양한 제품을 제공하며 차별화된 고객 경험을 선사합니다. 또한 e식품관에서는 큐커 전용 상품이나 유명 셰프와 협업을 통한 전용 레시피도 제공하고 있습니다.
큐커 플랜을 통해 구매하는 고객들이 많아질수록, 그 고객들이 e식품관을 더 많이 이용할수록 점차 삼성전자 가전제품에 락인(Lock-in) 됩니다. 더 나아가 이러한 고객들의 수가 늘어날수록 제휴 파트너사들의 삼성전자 의존도가 높아질 수밖에 없고, e식품관 입점 제품의 퀄리티도 자연스럽게 높아짐으로써 고객 만족도도 올라가는 일석이조의 효과를 누릴 수 있습니다. 큐커는 4 in 1이라는 개별 제품에 비해 전문성이 떨어지는 애매한 제품 포지셔닝을 가지고 있지만, MZ 세대들처럼 요리에 익숙하지 않은 사람들에게 다양한 경험을 제공하는 큐커에 익숙해지게 만듦으로써 삼성전자 가전제품에 대한 호감을 기반으로 미래 타겟 고객의 범위를 넓힐 수 있습니다.
브랜드가 성장할수록 안정적인 매출을 가져다줄 수 있는 충성 고객을 만드는 전략이 중요해지며 이러한 충성 고객 및 재구매 고객 창출을 위한 마케팅이 중요해집니다. 자사 제품을 오래 사용하는 고객일수록 더욱 많은 데이터를 확보할 수 있게 되며 고객의 취향, 프로모션 효과, 구매 전환율 등 실제적인 수치를 빠르게 확인하여 이를 콘텐츠 개발 및 구매 이력에 맞는 제품 추천 등에 적용함으로써 고객 만족도를 높일 수 있습니다.
D2C를 통해 날개를 단 한섬
패션 브랜드 한섬은 국내 여성복 매출 1위 기업으로 1987년 설립되어 여성의류 제조 및 판매를 하고 있는 기업으로서 타임, 마인, 시스템 등 자체 유명 패션 브랜드를 보유하고 있으며 브랜드에 대한 고객 충성도가 높기로 유명합니다. 한섬의 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중은 2019년 12%에서 2021년 21%로 두 배 가까이 증가하였으며 2022년에는 온라인 매출 비중이 23%으로 예상됩니다.[4] 이처럼 한섬이 온라인에서 승승장구하고 있는 비결은 무엇일까요?
충성 고객 기반 멤버십 전략 강화 및 콘텐츠 마케팅
한섬의 특징 중 하나는 자체 브랜드의 온라인 매출 규모가 타 패션기업 대비 월등히 높다는 것입니다. 한섬의 자사몰 ‘한섬닷컴’은 오직 25개의 자사 브랜드만 판매하며 2021년 기준 회원 수는 36만 명으로 LF의 LF몰 270만 명, 신세계 인터내셔널의 SI빌리지 148만 명에 비해 한참 적은 회원 수를 보유하였지만, SI 빌리지가 약 250개의 브랜드를 판매하며 1,400억 원의 매출을 기록한 데 반해 한섬닷컴은 1,800억 원으로 한섬에 대한 고객 충성도가 얼마나 높은지 알 수 있습니다.[5] 고객 개개인이 일당백 역할을 톡톡히 해주고 있는 것입니다.
그렇기 때문에 한섬은 기존 고객 대상 온라인 VIP 멤버십 서비스에 매우 공들이고 있습니다. ‘매니아(누적 구매액 500만~1,000만 원)’와 ‘스타(1,000만 원 이상)’, ‘더 스타(최상위 100명)’ 등 총 3가지로 VIP 등급을 세분화한 온라인 전용 멤버십 서비스인 ‘The 클럽’을 통해 VIP 고객에게 의류 수거 및 세탁 전문 서비스인 ‘한섬 케어 플러스’ 및 한섬 콘셉트 스토어 ‘더한섬하우스’ 라운지 이용 혜택, 무제한 무료 반품 등의 서비스를 제공 중입니다. 또한 MZ 고객 유치를 위한 ‘콘텐츠 커머스’도 강화하고 있습니다. 한섬닷컴 내 라이브 커머스 방송 ‘핸썸TV’, 온라인 룩북 등 스토리텔링형 콘텐츠의 비중도 늘어나고 있는데 이는 단순 상품 전시 및 판매 플랫폼에서의 구매보다 콘텐츠 소비를 통해 상품 구매로 이어지는 MZ세대들의 특성도 반영하여 미래 고객의 마음을 사로잡고자 하는 의도로 보입니다.
헤드리스 커머스 플랫폼 구축
한섬은 카카오 엔터프라이즈, 디지털 플랫폼 솔루션 기업 플래티어 손잡고 46억여 원을 들여 자사몰 더한섬닷컴을 헤드리스 커머스가 적용된 AI 마케팅 플랫폼(X2BEE, 엑스투비)으로 구축하였습니다.[6] 헤드리스 커머스(Headless Commerce)가 기존 이커머스 시스템과 다른 것은 고객과 대면하는 프론트엔드와 결제나 재고 관리 등 커머스 기능을 담당하는 백엔드가 분리되어 API(Application Programming I/F, 시스템 간의 상호연계를 위한 기술 사양)를 매개로 정보를 주고받기 때문에 개발·마케팅·고객 관리가 유연하고 빠르게 이루어질 수 있다는 점입니다.
우선 모듈 방식으로 불리는 마이크로 서비스 아키텍처(MSA, Micro Service Architecture) 시스템으로서 보다 많은 고객 접점에 이커머스 기능을 추가할 수 있고 소비자들은 단순히 웹사이트를 벗어나 소셜 미디어, 라이브 커머스, 메타버스 등 멀티 프론트 채널을 통해 구매할 수 있습니다. 이를 통해 소비자에게 플랫폼이나 디바이스에 상관 없이 일관된 브랜드 구매 경험을 제공(A.K.A. 옴니채널)하고 있습니다. 매체에 따라 일부 커스터마이징은 필요하겠지만 헤드리스 커머스 API를 사용하여 쉽게 고객 접점을 만들 수 있고, 각 접점의 데이터를 연계할 수 있기 때문에 이를 통해 유용한 고객 데이터를 확보하여 고객 예측 분석에 이를 더 잘 활용할 수 있습니다.
내가 만든 제품, 배송도 직접 내가
늘어나는 온라인 수요에 대응하기 위해 ‘22년 경기도 이천시에 온라인 의류 전담 첨단 물류 센터 ‘스마트허브 e비즈’를 500억 원을 들여 국내 패션 업계 최초로 구축하였습니다.[7] RFID(전자 부착 태그) 기술을 접목해 자동으로 제품 분류하고 이동시키는 포켓 소터 시스템(Pocket Sorter System)과 무인 운반 로봇(AGV, Automated Guided Vehicle) 등 패션기업에 특화된 물류 시스템을 적용한 것이 특징이며, 제품 입고부터 출고까지 상당 부분을 자동화하였습니다. 이를 통해 발송까지 걸리는 시간이 20~30% 줄었고, 오배송 건도 절반으로 감소하였습니다. 또한 고객이 주문한 순간부터 집 앞에 상품이 도착하기까지 걸리는 시간을 평균 41시간에서 32시간으로 줄일 수 있었습니다. 이처럼 한섬은 충성 고객 기반 마케팅 전략을 유지하면서 온라인 경쟁력 강화를 위해 시스템과 물류에 공격적으로 투자하고 있으며, 이를 통해 국내 1위 업체의 입지를 굳건히 다지고 있습니다.
맨땅에서 헤딩한 테슬라, 세계 1위 전기차 업체로 골인하다
온라인 전용으로 판매 채널 단일화
미국의 기존 자동차 업계에서는 딜러(영업 사원)를 통해서 판매하는 것이 관행처럼 여겨져 왔으며 딜러별로 제시하는 할인의 폭이 들쑥날쑥하고, 제공하는 서비스가 달랐습니다. 이에 따라 소비자들은 조금이라도 더 싸게 사고, 구매 혜택을 더 많이 받기 위해 이 딜러, 저 딜러 찔러보는 번거로운 수고를 감수하고 있었습니다. 그런데, 테슬라는 2019년 2월 이후 오프라인 매장을 전부 없애고 자사몰을 통해 소비자에게 직접 판매를 하는 자동차 업계에서는 기존에 없던 혁신적인 전략을 도입합니다. 오프라인 플래그십 스토어는 있지만 100% 온라인 주문만 가능하도록 개편한 것입니다. 홈페이지에서 회원 가입을 한 뒤 일반 온라인 구매처럼 원하는 자동차를 장바구니에 담으면 됩니다. 원하는 모델을 선택하고, 차량 색상·휠·내부 인테리어 등 세부 옵션을 결정하는 등 모든 과정에서 소비자의 니즈가 반영됩니다. 각각의 과정마다 가격이 투명하게 공개되어 있습니다. 이후 주문 대금을 결제하면 구매가 완료됩니다.
실제로 자동차 까막눈인 필자가 직접 테슬라 홈페이지에서 구매 시도를 해보았습니다. 홈페이지가 매우 직관적이어서 온라인 쇼핑에 익숙한 소비자라면 어렵지 않습니다. 기존 온라인 쇼핑할 때 그랬던 것처럼, 몇 가지 옵션만 직접 선택하고 구매 버튼을 누르면 끝납니다. 미리 생각해 둔 니즈가 있다면 실제 구매까지 5분도 채 안 걸릴 듯합니다. 자사몰 판매를 통해 유통 과정이 축소되어 플랫폼 수수료, 임대료, 인건비 등 각종 비용을 절감하여 이익 극대화할 수 있었고, 이 과정에서 제품의 가격 인하도 가능해졌습니다. 실제 자사몰 판매로 전환 이후 주력 판매 모델 ‘Model Y’의 가격을 평균 6% 인하할 수 있었습니다.[8] 이처럼 딜러를 통해서만 구매가 가능하다는 고정관념에서 탈피한 역발상적 접근을 통해서 소비자들에게 자동차 구매에 대한 진입 장벽을 낮추면서 기존에 없던 차별화된 가치를 제공할 수 있었고, 유통 비용 절감뿐만 아니라 장기적인 관점에서 브랜드 이미지 강화와 고객 데이터 확보를 통한 고객 맞춤 마케팅이 가능해졌습니다.
벤츠, 현대차 등 업계 상위 자동차 업체들도 테슬라의 판매 혁신 사례를 벤치마킹하여 자사몰 판매를 확대하고 있습니다. 현대차의 경우 온라인 전용 모델 ‘캐스퍼’를 출시하며 자동차 온라인 판매를 시작하였습니다. 사전 예약 첫날 1만 8천 대를 기록하며 5시간만에 완판 기록을 세웠고, 출시 1년 만에 경차 시장 점유율 40%를 기록했습니다.[9] 여기서 눈에 띄는 점은 단순 경쟁사 벤치마킹이 아니라 한발 더 나아가 진정한 D2C 프로세스를 구축했다는 점입니다. 테슬라의 경우 온라인 구매라 하더라도, 차를 인계받는 단계는 딜러를 통해 진행되지만, 캐스퍼는 고객에게 차량 구매 이후 진행 상황을 실시간으로 공유하는 프로세스를 통해 실제 계약부터 차를 받는 것까지 모두 고객이 직접 하게 됩니다. 이처럼 수십 년간 유지되던 딜러 네트워크 기반 유통 채널이 ‘자동차 온라인 판매’라는 누구나 생각했지만, 시도하지 못했던 것을 테슬라가 성공함으로써 업계 전반으로 온라인 판매가 확산되는 모습입니다.
고객에게 최적의 서비스 제공하기 위해서라면 새로운 시스템 구축도 한다
테슬라 CEO 일론 머스크는 자동차가 하드웨어보다 소프트웨어에 더 가까워지고 있기 때문에 미래의 공장은 지금과 매우 다를 것이라고 장담하고 있습니다. 그러기 위해서는 제조의 시작부터 완성된 자동차까지 정보를 가져오는 일련의 과정이 연속성이 있어야 하며, 이 모든 것은 ERP 시스템이 제공해야 한다고 하였습니다. SAP이나 Oracle에서 제공하는 ERP 소프트웨어 패키지들은 생산, 회계, 인사 등 여러 업무를 위한 소프트웨어를 모듈화하고, 각 회사의 프로세스에 맞추어 커스터마이징하여 제공합니다. 그런데 전기 자동차 제조 과정 자체가 레거시 제조 방식과 다르고, 기존에 없던 자동차 온라인 판매를 시도한 테슬라만의 독특한 비즈니스 모델은 기존 ERP 소프트웨어 패키지를 통해 최적화된 구축을 하기에는 한계가 있었습니다.
이에 따라 테슬라는 구매부터 제조 및 재고관리까지 하나로 통합할 수 있는 자체 ERP ‘Warp Drive’ 개발에 착수하여 4개월 만에 완료하였습니다.[11] Warp Drive는 테슬라의 고유한 자동차 판매 및 유지보수 프로세스를 지원하기 위해 완전히 커스터마이징되어 개발되었고 회사 전체의 모든 비즈니스 프로세스를 중앙 집중화, 통합 및 간소화하며 회사 성장을 지원하는 가장 중요한 시스템입니다. 빠르게 변화하고 남보다 한발 앞서가는 회사는 자신의 비즈니스 프로세스를 소화하기 위해 내부 운영 시스템도 직접 만듭니다.
앞서 설명한 기업들의 사례를 종합하여 현재의 D2C를 정의하자면 고객의 브랜드 충성도를 기반으로 고객 개개인에게 End-to-End 경험을 제공하여 실시간 축적되는 고객 경험 데이터 기반으로 운영되는 새로운 비즈니스 모델이라고 할 수 있습니다. 즉, 기업들은 D2C로 인해 절감된 비용을 고객에게 환원하고 고객별로 매우 세분화된 제품, 서비스와 다양한 콘텐츠 구성을 통해 독보적인 소비 경험을 제공하는 초개인화 전략을 통해 충성도 높은 고객들을 사로잡음으로써 소비자 친화적인 D2C 생태계를 구현할 수 있어야 합니다. 기존 제조와 리테일 업계의 비즈니스 방식에 D2C가 빠르게 대세가 되어가는 지금, 전통적인 B2C 기반 기업들에게 D2C는 경쟁에서 도태되지 않고 혁신할 수 있는 또 다른 방법이 될 수도 있습니다.
References
[1] Salesforce, "State of the Connected Customer", 2022. 5
[2] 머니투데이, “삼성전자, 온라인 고객접점 넓힌다...강신봉 전 요기요 대표 영입”, 2023.1.16
[3] 삼성 뉴스룸, “삼성전자, 차세대 ‘N-ERP’ 글로벌 도입 완료”, 2022.4.10
[4] DealSite, “한섬 온라인 채널, 이익 버팀목 '우뚝'”, 2022.2.11
[5] 어패럴 뉴스, “패션 대형사 온라인몰, 매출 급성장”, 2020.11.27
[6] 머니투데이, “플래티어·카카오엔터, 더한섬닷컴 쇼핑몰 개발 계약 체결…46억 규모”, 2021.9.13
[7] 한섬 공식홈, “한섬, 500억 투자한 국내 첫 온라인 전용 물류센터 본격 가동”, 2022.6.29
[8] Reuters, “Tesla slashes Model Y SUV price as pandemic weighs on auto sector”, 2020.7.12
[9] 폴인, “출시 1년 만에 M/S 40%, 차를 사는 '경험'을 바꾼 캐스퍼”, 2022.6.13
[10] Fabric, “Tesla’s Digital Strategy for Becoming A Trillion Dollar Company”, 2022.4.1
[11] 테크 레시피, “구글, 2024년까지 크롬 제3자 쿠키 폐지 계획 연기”, 2022.7.29
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