코로나 팬데믹의 장기화 조짐에 따라 사회 곳곳에서 대면 접촉을 최소화하는 언택트 서비스가 빠르게 확산하고 있습니다. 교육, 유통, 금융 등 다양한 산업에서 오프라인보다 온라인 기반의 소비가 더욱 촉진되고 있습니다.
(Source: https://voxeu.org/article/tracking-covid-19-consumption-shock-card-transactions)
그러나, 고객이 더 이상 '제품을 좋아하지 않는다'면, '제품이 비싸다고 생각한다'면, '제품이 문제를 해결하지 못한다'면, '서비스에 만족하지 못한다'면, 기업에 대한 좋은 경험을 유지하기 어려울 것입니다. 고객은 기업으로부터 빠른 응대와 만족할만한 서비스를 받았을 때 비로소 좋은 경험으로 인지하지만, 그렇지 않은 경우에는 나쁜 경험으로 인지합니다. 나쁜 경험이 계속 반복된다면 결국 고객은 떠날 것입니다. 따라서, 고객에게 좋은 경험을 제공하는 것은 디지털 트랜스포메이션에서 가장 중요한 우선순위입니다.
빠르게 변화하는 시장에 신속하게 대응하고, 고객의 경험을 새롭게 혁신하기 위해 본격적으로 디지털 트랜스포메이션을 검토하는 기업이 많아졌습니다. 하지만, 그 관심과 달리 이전에 디지털 트랜스포메이션을 추진한 기업들을 보면 '그 성공률이 기대했던 것보다 낮은 것'을 확인할 수 있습니다. Bain & Company가 전 세계 1,000여 기업을 대상으로 조사한 바에 의하면, 디지털 트랜스포메이션을 통해서 계획했던 결과를 달성한 기업은 5% 수준에 불과했습니다. McKinsey 조사에서도 1,700여 명의 경영자 가운데 3% 정도만 디지털 트랜스포메이션을 통한 변화에 성공한 것으로 응답했습니다.
디지털 트랜스포메이션, 왜 실패할까
디지털 트랜스포메이션은 4차산업혁명, 인더스트리 4.0 기반의 기업 혁신을 위한 중요한 관문입니다. 추진만 하면 성공할 것 같았던 디지털 트랜스포메이션에 왜 많은 기업이 실패했을까요? 실제로 디지털 트랜스포메이션을 리드한 경험을 가진 많은 경영자들이 ‘디지털 트랜스포메이션 프로젝트를 진행하기 전에 목표했던 결과에 도달하지 못하거나 변화하지 못했다’고 토로합니다. 조직의 역량을 디지털 혁신에 집중하지 못하거나, 트랜스포메이션을 지원하는 거버넌스가 없거나, 트랜스포메이션을 추진하는 경영진의 리더십이 부족하다면, 디지털 트랜스포메이션에 실패할 가능성이 높습니다. 실패의 원인을 분석해 보면 무수히 많겠지만, 이 글에서는 변화의 속도와 범위 관점에서 살펴보겠습니다.
변화의 속도가 늦어
디지털 트랜스포메이션에서는 강력한 탑다운 리더십을 요구합니다. 갈수록 경쟁이 심화하고 불확실성이 높은 디지털 생태계 속에서 경영진의 느린 의사결정은 오히려 변화와 혁신을 저해할 수도 있습니다. 수많은 기업이 트랜스포메이션을 통한 디지털 혁신을 추진했지만, 기업의 혁신 속도가 더 빠른 속도로 변화하는 시장 환경을 따라가지 못해 실패하는 경우가 많습니다.
신기술의 발전 속도는 12~18개월마다 기하급수적으로 변하고 있습니다. 끊임없이 변화하는 디지털 기술의 속도는 기업의 예상보다 훨씬 빠르게 움직입니다. 중장기 프로젝트의 경우, 프로젝트 초기에 검토한 기술 대비 종료하기도 전에 더 새로운 기술이 나오기도 합니다. 아무리 훌륭한 디지털 트랜스포메이션 전략을 수립했어도 이를 뒷받침하는 기술을 빠르게 활용하지 못한다면, 고객 경험은 제한적일 수밖에 없습니다. 결국 고객은 더 나은 경험을 제공하는 경쟁기업으로 환승할 가능성이 높습니다.
고객의 니즈 변화에 빠르게 대응하지 못하거나, 향후에 변화될 고객의 니즈를 파악하지 못하는 경우에도 실패하는 디지털 트랜스포메이션이 될 수 있습니다. CMO Council과 SAP Hybris의 연구에 의하면, 기업이 고객에게 좋은 경험을 제공하기 위해 가장 중요한 요소는 고객의 니즈나 문의에 처음 응대하기까지 걸린 시간(First Response Time)을 단축하는 것이라고 합니다. 2011년 Harvard Business Review에서 미국 내 2,241개 기업을 조사한 결과, 고객의 문의에 응대하기까지 평균 42시간이 소요되었으며, 37%의 기업만이 1시간 내 응대했다고 합니다. 2020년 SuperOffice에서 1,000여 기업을 조사한 바에 의하면, 첫 응대까지 걸린 시간은 평균 12시간이었습니다. (조사기관, 조사방식, 표본집단이 다르겠지만) 결과적으로 10년 전에 비하면, 약 3.5배가 향상되었습니다. 하지만, Toister의 연구에서 밝혀진 바에 의하면, 사실상 88%의 고객이 1시간 이내에 응대받기를 기대한다고 합니다. 고객이 기대하는 1시간과 기업이 첫 응대를 하는 데 걸린 12시간에는 분명 적잖은 차이가 있습니다. 이처럼 고객이 기대하는 변화에 도달하지 못하거나 빠르게 대응하지 못하는 상태가 지속한다면, 그 고객은 좋은 경험을 유지하기가 어려울 것입니다.
변화의 범위가 제한적
디지털 트랜스포메이션 추진 과정이나 이후에 변화될 상황에 대해서 충분한 고려가 없는 경우에도 실패할 수 있습니다. 디지털 트랜스포메이션의 대상 범위를 잘못 선정하여 특정 가치사슬에서 사일로 현상이 발생하는 경우가 대표적입니다.
기업 내 어느 한 부분을 혁신했다고 전체가 변화되지는 않습니다. 당연하게도 단 한 번으로 모든 것을 혁신하기는 더욱더 어렵습니다. 디지털 트랜스포메이션은 사람, 프로세스, 기술을 유기적으로 결합해야 합니다. 그러함에도 고객 경험을 향상하기 위한 디지털 트랜스포메이션 전략은 있지만, 기업의 가치사슬에서 중요한 역할을 담당하는 직원의 경험을 간과하는 사례가 종종 발생합니다.
기술의 변화가 곧 디지털 트랜스포메이션이라고 인식하는 경우가 많습니다. 어떤 기업은 신기술을 도입하고 고객 중심으로 프로세스를 전환하면서 직원들은 맹목적으로 따라오기를 요구하기도 합니다. 하지만, 많은 직원이 디지털 트랜스포메이션을 하는 이유를 이해하지 못해 디지털 피로를 느낀다고 합니다. 변화를 위한 변화로 인해 직원들은 번아웃되기가 싶습니다. 직원뿐만 아니라, 가치사슬 내부에 있는 이해관계자 중 어느 하나라도 변화를 받아들이거나 시도할 준비가 되어 있지 않다면 결코 트랜스포메이션에 성공할 수 없습니다.
디지털 트랜스포메이션, 어떻게 성공할까
디지털 트랜스포메이션은 기존의 가치사슬을 변화시킬 수도 있고, 새로운 가치사슬을 만들 수도 있습니다. 이러한 디지털 트랜스포메이션의 궁극적인 목표는 고객 중심의 경험을 혁신하는 것뿐만 아니라, 직원의 생산성을 향상하는 것입니다. 성공적인 디지털 트랜스포메이션을 위해서는 조직에서 필요로 하는 디지털 기술을 신속하게 확보하여 이해관계자들을 연결하고 기업 경계를 넘어서는 가치사슬 상의 협력이 필요합니다.
빠른 디지털 신기술의 확보
클라우드, AR, IoT 등의 디지털 신기술은 트랜스포메이션을 가능하게 하는 중요한 요소이면서, 가치사슬 내 이해관계자들을 연결하는 핵심 매개체입니다. 디지털 기술은 기업의 미래 모습을 결정하는 역할을 수행합니다. 디지털 기술은 현실 세계에서 학습한 데이터를 통해 미래의 모습을 구체화하고 최적화하는 데 활용합니다.
그렇기 때문에 신속한 신기술의 확보는 디지털 트랜스포메이션의 성공 과정에 직간접적으로 영향을 줄 수 있습니다. 경쟁기업보다 앞선 혁신적인 고객 경험을 제공하고 시장에서 경쟁우위를 점하기 위해서는 필요한 기술의 탐색, 투자를 위한 의사결정, 도입이 빠르게 진행되어야 합니다.
(Source: https://digitize01.com/about/)
기술을 검토할 때에는 단위 기술에 집중하기보다는 총체적인 기술 융합/통합 관점에서 검토합니다. 예를 들어, Automation 기술을 도입한다고 가정했을 때, Robotic Process Automation 기술 자체보다는 Machine Learning이나 Cognitive Computing 등의 기술과 융합하여 더 나은 경험을 제공할 수 있는지 살펴봅니다. 먼저 조직의 기술 격차를 빠르게 파악하고, 디지털 기술이 고객과 직원의 경험에 어떤 영향을 미칠 수 있을지 면밀히 분석합니다. 기존 기술 체계로는 새롭게 변화하는 기술 속도를 따라가지 못할 것으로 판단한다면, 새로운 방식의 기술 체계를 도입하는 것도 고려합니다.
적시에 새로운 기술을 도입하거나 기존에 불필요한 기술을 바로 제거하는 등 기업에서 사용하는 기술들을 종합적으로 관리할 수 있는 디지털 서비스 라이브러리를 구축합니다. 트랜스포메이션을 진행하는 과정에서 향후에 발전할 디지털 기술까지 고려하여 담을 수가 없기 때문입니다. 무슨 기술이 어느 비즈니스 모델에서 사용 중인지, 신규로 도입할 기술이 무엇인지, 향후에 대체해야 기술은 무엇인지를 한눈에 효과적으로 파악할 수 있습니다. 디지털 신기술 로드맵과 연동한다면, 특정 기술의 확보 지연에 따른 대체 가능한 기술을 보다 효율적으로 운영할 수 있습니다.
디지털 기술은 필요에 따라 언제든지 사용할 수 있는 소비의 관점으로 접근합니다. 도입할 때에는 의미가 있을 것으로 예상했어도, 시간이 지남에 따라 더 이상 사용하지 않는 기술이 될 수도 있기 때문입니다. 설치 방식의 온프레미스 기술은 도입과 운영상에 큰 비용과 시간이 소요되며, 한 번 도입하면 쉽게 제거하기가 어렵습니다. 반면, aaS (As-A-Service) 방식의 기술은 신속한 도입과 유연한 운영을 가능하게 합니다.
유기적으로 연결된 디지털 가치사슬
성공적인 트랜스포메이션을 위해서는 디지털 가치사슬 내에서의 상호작용이 매우 중요합니다. 가치사슬 상에 있는 모든 이해관계자가 디지털 트랜스포메이션에 대해 같은 목표와 방향을 인지해야 합니다. 경영진, 직원, 파트너, 주주 모두가 기업의 ‘Digital First’ 전략을 기반으로 한 사고방식에 익숙해야 합니다.
디지털 가치사슬(Source: https://www.pngkit.com/bigpic/u2e6i1t4o0r5w7u2/)
고객에게 더 나은 경험을 제공하기 위해 가치사슬 내 누구나 고객에 집중할 수 있는 애자일한 조직문화를 구축합니다. 즉, 기술 자체에 대한 변화보다는, 기술을 빠르게 수용할 수 있는 제도와 조직문화가 뒷받침되도록 합니다. 나아가 파트너뿐만 아니라, 전략적 관점에서 경쟁기업과도 교류가 가능한지 유연하게 검토합니다. 그리고 데이터 수집, 분석, 시각화를 통해 기업과 고객의 변화와 흐름을 통찰할 수 있는 데이터 중심 문화를 갖추는 게 필요합니다.
(Source: https://propane.agency/solutions/digital-transformation)
직원들의 디지털 역량을 확보하고 디지털 변화에 빠르게 대응할 수 있도록 합니다. 먼저 현재 보유하고 있는 핵심역량을 파악하고, 앞으로의 변화에 적합한 디지털 역량을 확보합니다. 고객 경험을 혁신하기에 앞서 직원에게 더 나은 경험을 제공할 수 있는 변화를 고려합니다. 가치사슬의 디지털화를 통해 고객의 경험을 제고하는 동안, 일하는 방식의 변화 등 직원의 경험에 적잖은 영향을 줄 수 있기 때문입니다. 따라서, 고객의 경험만큼 직원의 경험을 혁신하는 것도 중요합니다. 직원 중심의 디지털 트랜스포메이션은 기존의 가치사슬을 재구조화하고 비즈니스 모델을 재창조함으로써 내부 혁신을 가능하게 합니다. 한 조사에 의하면, 직원의 만족도가 높은 기업일수록 직원의 생산성이 높고, 고객의 만족도도 높다고 합니다.
디지털 트랜스포메이션, 가속하려면
DTaaS (Digital Transformation as a Service) 서비스 구축
온프레미스와 같은 정적인 기술 환경에서는 디지털 트랜스포메이션을 통한 비즈니스 유연성을 유지하기가 쉽지 않습니다. 비즈니스 모델이 변화할 때마다 새로운 기술이 요구될 수 있는데, 그때마다 일련의 복잡한 설치 작업이 필요하기 때문입니다. 이제는 온프레미스 시대에서 aaS (as a service) 시대로 들어섰습니다. 이미 많은 자료를 통해서, aaS는 온프레미스 방식보다 낮은 비용으로 빠른 시간 내 도입, 활용이 가능하다고 알려졌습니다.
(Source: https://pro.regiondo.com/saas-vs-on-premise/)
디지털 트랜스포메이션을 가속하기 위한 방안으로 aaS 서비스로서, DTaaS (Digital Transformation as a Service) 서비스를 구축하는 것을 제안합니다. DTaaS는 기술뿐만 아니라, 솔루션, 하드웨어, 고객과 직원의 경험을 혁신하는 비즈니스 서비스까지 아우르는 디지털 서비스 플랫폼입니다. 이전보다 신속하게 디지털 트랜스포메이션을 가능하게 하며, 빠르게 변화하는 시장 환경과 고객 니즈에 즉각적으로 대응할 수 있는 서비스 체계를 유지할 수 있습니다. DTaaS는 일회성 트랜스포메이션이 아닌, 지속 가능한 디지털 트랜스포메이션을 지원합니다.
DTaaS는 비즈니스 모델의 변화에 신속하고 유연하게 대응할 수 있도록 사용자 중심적인 ‘Digital Transformation Ready’ 서비스로 운영합니다. 기존의 온프레미스 방식은 사용자가 업무를 분석하고, IT 부서에서 적합한 기술을 검토하고 도입하는 과정에서 많은 시간과 노력을 요구합니다. 반면, DTaaS는 디지털 트랜스포메이션을 가능하게 하는 기술이나 솔루션을 디지털 서비스로 미리 준비해 놓습니다. 예를 들면, Analytics as a Service (AaaS), Robot as a Service (RaaS), Blockchain as a Service (BaaS), IoT as a Service (IOTaaS) 등입니다. 사용자들이 쉽게 디지털 서비스에 접근할 수 있도록 서비스 카탈로그를 제공합니다. 사용자는 기술이든 솔루션이든 개별 서비스를 활성화하는 것으로 트랜스포메이션을 트리거할 수 있습니다. 빠른 시간 내 원하는 디지털 서비스를 사용하거나 교체할 수 있습니다.
디지털 트랜스포메이션 베스트 프랙티스 활용
디지털 트랜스포메이션을 가속하는 다른 방법은 베스트 프랙티스를 확보하는 것입니다. 베스트 프랙티스를 통해서 디지털 트랜스포메이션을 위한 비즈니스 모델을 신속하게 재구성하거나 최적화할 수 있습니다. 성공 사례뿐만 아니라, 실패 사례에도 관심을 가져야 합니다. 기존 산업의 가치사슬을 디지털 기술을 기반으로 통합하는 과정에서 성공과 실패를 학습할 수 있기 때문입니다.
베스트 프랙티스를 디지털 트랜스포메이션에 활용할 수 있도록 기능과 서비스 단위로 사전 정의된 참조 모델을 만듭니다. 전체 프로젝트를 베스트 프랙티스 참조 모델과 매핑하고 더 작고 쉽게 도달 수 있는 목표로 세분화하여 상대적으로 목표 달성이 쉬운 과제들을 중점적으로 추진합니다.
마무리
코로나19의 영향으로 비대면/비접촉 방식의 언택트 경제가 확대되면서 디지털 트랜스포메이션을 검토하고 추진하는 기업들이 이전보다 훨씬 많아졌습니다. 기업이 붉은 여왕들과의 경주에서 승리하기 위해서는 더 빨리 달려야 합니다. DTaaS는 디지털 트랜스포메이션을 가속하는 플랫폼으로 성장할 것으로 예상합니다. DTaaS는 최신 기술을 기반으로 업무를 최적화하는 디지털 서비스를 제공하고, 지속적인 문제 해결과 트랜스포메이션을 가능하게 하는 핵심 원동력입니다. 성공적인 DTaaS를 위해서는 디지털 가치사슬 내에서의 강력한 파트너십과 이를 바탕으로 한 디지털 트랜스포메이션 생태계 구축이 필요합니다.
References
[1] https://www.bain.com/insights/orchestrating-a-successful-digital-transformation/
[2] https://www.customerservicemanager.com/customer-service-the-need-for-speed/
[3] https://www.hbr.org/2019/10/the-two-big-reasons-that-digital-transformations-fail
[4] https://www.impactoptimize.com/digital-transformation-failure-avoiding-fatigue/
[5] https://www.marketingcharts.com/featured-68648
[6] https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/unlocking-success-in-digital-transformations
[7] https://www.nepf.co/digital-transformation-progress/
[8] https://www.shopify.com/enterprise/94678726-the-need-for-speed-why-customer-service-needs-to-be-faster-than-ever
[9] https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/
[10] https://www.superoffice.com/blog/response-times/
[11] https://www.toistersolutions.com/blog/how-quickly-should-you-respond-to-email
[12] https://www.visualcapitalist.com/rising-speed-technological-adoption/
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