이커머스 시대, 고객에게 다가가는 풀필먼트 서비스

이커머스 시대, 고객에게 다가가는 풀필먼트 센터-삼성 SDS Cello Square 디지털 풀필먼트 서비스

이커머스 시대의 새로운 유통, 풀필먼트 서비스

1700년까지 해안가에 머물렀던 영국의 미국 식민지가 내륙으로 뻗어가기 시작한 데는 창고의 역할이 매우 컸다. 농장들로부터 유럽 상선들이 원하는 상품들을 미리 받아 항구 인근의 창고에 미리 보관하다가 유럽에서 배가 오면 바로 옮겨 싣기만 하면 되었기에 선적에 걸리는 시간을 크게 줄여 운송 일자와 운송비용을 크게 줄어든 것이다. 이로 인해 줄어든 영국과 유럽에서 미국 식민지 상품에 대한 수요가 늘어났고 식민지의 사람들은 더욱 깊은 내륙으로 진출하여 상품을 생산할 수 있게 되었다. 이렇게 18세기 미국 동부에서 수요자가 원하는 상품을 수요지와 가까운 곳에 미리 전진 시켜 둠으로 물류비와 운송시간을 절약하는 혁신은 21세기에 풀필먼트 서비스란 이름으로 다시금 새로운 혁신을 이끌어 나가고 있다. 이는 이커머스가 성장하면서 소비자들의 구매 패턴을 완전히 변화시켰기 때문이다.

소비자들이 소매점을 방문하여 상품을 구매했던 과거에는 소매점까지의 물류망만 신경 쓰는 것으로 충분했지만 이커머스의 시대가 열리면서 이제는 소비자의 집 앞까지로 물류망의 도착점이 연장되었다. 2000년대 이후 본격화한 이커머스가 현재 국내에서 전체 소매판매의 20%를 넘길 정도로 급격한 성장을 기록 중이며 ‘오프라인 유통의 종말’, ‘아마존 쇼크’를 외치는 미국에서도 10%를 돌파했다는 사실을 생각해 보면 이커머스는 우리가 생각하는 것 이상으로 소비자의 삶 속에 깊이 자리 잡은 것이다. 더군다나 소비자들은 다양한 품종의 상품들을 소량 주문하는 다품종 소량 주문 비중이 높기에 전통적인 물류의 방식으론 소비자들의 이러한 구매 패턴을 제대로 따라가기가 어렵다. 이러한 맥락에서 풀필먼트 서비스가 등장하게 된 것이다.

  • 이커머스/소매판매 비율(한국/미국 2001년~2019년)
  • 한국 2001:2.5%, 2003:4.9%, 2005: 5%, 2007: 7%, 2009:8%, 2011:9.5%,2013:11%, 2015:14%,2017:18%, 2019:22%
  • 미국, 2001:2%, 2003:2.6%, 2005: 3%, 2007: 4.5%,2009:5.0%, 2011:5.2%,2013:6%, 2015:8%,2017:9%, 2019:12%
(출처: 통계청/세인트루이스 연준)

FedEx의 창립자 프레드릭 스미스가 물류 업계에 등장하면서 물류는 출발점과 도착점을 직접적으로 연결하는 포인트 투 포인트 방식에서, 출발점과 도착점이 어디가 되었든 허브로 집중시킨 후에 발송하는 허브 앤 스포크가 업계의 표준이 되었다. 이는 허브 앤 스포크가 가진 중앙 집중형 네트워크 구조가 배송에 있어 가장 높은 효율성을 보이기 때문이다. 과거 물류가 제조업을 보조하던 제조업의 시대에서 제조사의 상품을 전국의 소매 유통채널로 보내는 데는 허브 앤 스포크의 효율성과 비용 절감의 측면을 따라갈 것이 없었다. 하지만 지금은 상황이 완전히 다르다.
생산지에서 창고, 혹은 대형 유통망까지의 연결을 의미하는 퍼스트마일에서는 계획을 통한 대규모 운송이 진행되기에 허브 앤 스포크가 매우 뛰어난 효율성을 보여줄 수 있다. 하지만 이커머스가 등장하고 물류의 끝이 소매점에서 소비자로 확장되면서 소비자에게 도착하기까지의 연결을 의미하는 라스트 마일의 중요성이 크게 증대했다. 최종 소비자들의 다품종 소량 주문이라는 구매 패턴과, 이커머스 시대의 B2C 기업 입장에서 넓은 지역에 낮은 밀도로 퍼져 있는 소비자들의 분포는 허브를 통한 화물의 중개에서 시간 측면의 비효율을 발생시킨다. 허브의 존재가 라스트 마일에서 상품의 이동거리를 늘리며, 여기에 뒤따르는 집하와 분류는 배송의 지연으로 이어지기 때문이다.
이러한 배경에서 풀필먼트 서비스의 등장은 필연적이라 할 수 있다. 상품으로 차별화를 추구할 수 있는 제조업과 달리 유통업은 가격경쟁을 제외하면 배송으로 차별화를 할 수밖에 없는 상황이었다. 특히나 이커머스의 시대에 더 빠르게 상품을 수령하는 것은 소비자 입장에서 엄청난 가치를 가진 서비스가 된다. 이로 인해 소비자들에게 더 빨리 상품을 배송하고 구매량을 늘리기 위해 풀필먼트 서비스가 등장하게 되었다.
그렇다면 풀필먼트 서비스가 정확히 무엇인지를 설명할 필요가 있을 것이다. 앞서 이야기한 18세기 미국 동부지역의 창고 이야기를 다시 생각해 보자. 해안가의 창고는 내륙 지역의 농장에서 생산한 상품들을 보관하다가 항구의 배들이 주문 요청을 하면 창고에서 꺼내 배에 싣는 역할을 했다. 풀필먼트도 기본 개념은 비슷하다. 판매자들의 상품을 보관하다 고객의 주문이 들어오면 창고에서 출고하여 포장하고 배송하는 일련의 서비스기 때문이다.
풀필먼트의 가장 큰 이점은 배송단계의 축소이다. 기존의 택배를 통한 배송은 고객이 주문을 하면 B2C 기업은 상품 발송을 택배사에 의뢰하고 택배사는 이 상품을 집하하여 간선 터미널과 허브터미널을 거쳐 배송 출고하여 소비자에게 도달했다. 하지만 풀필먼트는 소비자들의 주문이 들어오면 소비자에게 가까운 물류창고에서 바로 상품을 배송하기에 배송 거리와 시간을 크게 줄일 수 있다.

풀필먼트 서비스의 개념과 효과 / 대표 사례

풀필먼트는 소비자뿐만 아니라 이를 이용하는 B2C 기업에게도 큰 이점을 제공한다. 우선 전국적인 물류창고를 보유하지 않아도 보유한 것과 같은 효과를 누릴 수 있으며, 그 이전에 직접 관리하고 수행해야 했던 출고와 배송의 업무를 풀필먼트 서비스 제공 측이 수행하기에 비용의 절감과 함께 그만큼 마케팅과 세일즈에 더 집중할 수 있게 된다. 또한 빠른 배송과 소비자 만족이라는 가치 전달을 통해 더 많은 판매를 기대할 수 있는 것 또한 이점으로 작용한다.
바로 이 때문에 풀필먼트는 3PL의 일종이라고도 볼 수 있지만 고객 접점에서 3PL과는 큰 차이점을 보인다. 둘 다 물류의 아웃소싱이란 점은 동일하지만 3PL이 전통적인 물류의 효율성에 포커싱을 두기에 B2B에 적합한 반면, 풀필먼트는 고객에게 가치 제공이란 측면에서 B2C에 더 적합한 형태를 보이는 것이다.
풀필먼트라는 개념을 처음 도입한 아마존의 사례를 보자. 아마존은 유료 멤버십인 아마존 프라임을 출시하면서 가입 회원들에게 2일 배송 서비스를 제공했다. 기존의 판매자가 직접 재고를 관리하고 배송을 하는 오픈마켓형 서비스로는 절대 2일 이내 배송을 달성할 수 없었다. 이 2일 배송 서비스를 위해 2006년에 아마존이 시작한 것이 Fulfillment by Amazon(이하 FBA)이다. 아마존 셀러들의 물품을 아마존의 물류창고에 미리 쌓아두고 판매하는 시스템으로, 주문이 들어오면 소비자의 수령지와 가까운 아마존의 물류창고에서 바로 상품을 발송하는 것이기에 상품의 이동거리를 크게 줄여 배송에 걸리는 시간을 단축할 수 있었다. 바로 이 덕분에 미국이라는 거대한 땅덩이를 가진 국가 안에서도 2일 이내 배송이 가능했던 것이다.
쿠팡의 로켓 배송 또한 바로 이 풀필먼트의 개념을 활용한 서비스다. 전국에 있는 20여 개의 쿠팡 물류센터를 활용하여 소비자들이 쿠팡에서 주문을 하면 이 물류센터에서 소비자에게로 바로 상품을 발송했기 때문에 로켓 배송의 빠른 배송이 가능했던 것이다.

이러한 풀필먼트 서비스에 있어서 가장 핵심이 되는 것이 바로 풀필먼트 센터이다. 과거에 창고로 불렸던 곳들은 물류의 중요성이 강조된 이후에는 물류센터로 이름을 바꿨고 지금은 풀필먼트 센터란 이름으로 불리고 있다. 이렇게 창고가 풀필먼트 센터로 이름이 바뀐 이유는 본질적인 기능의 변화 때문이다.
전통적으로 창고는 상품을 보관하는 역할만을 수행했고, 상품을 보관하는 그 자체로는 아무런 수익이나 부가가치가 발생하지 않는 비용이기 때문에 토지 가격이 저렴한 곳에 위치한다. 이 때문에 창고는 본질적으로 물류가 아니라 부동산 임대업의 특성을 지니고 있었고 상품을 어떻게 효율적으로 창고 안에 적재하는지가 가장 중요한 요소였다.
유통으로 중심이 옮겨가면서 허브 앤 스포크에 기반한 물류 네트워크가 구축되면서 창고는 단순히 상품을 보관하는 공간이 아니라 허브로서의 역할을 수행하는 공간으로 발전했다. 이런 역할의 변화에 따라 물류센터로 이름을 바꾸고 토지 가격과 함께 교통망 접근성을 고려한 곳에 들어선 것이다.

풀필먼트 센터의 중요성과 의미

반면 풀필먼트 센터는 최종 소비자와의 거리가 중요하고 라스트 마일의 출발점에 해당하기 때문에 접근성과 함께 소비자들이 원하는 가치의 제공이 가장 핵심적인 요소가 되었다. 이는 현재의 시장이 수요자 중심의 온디맨드(On-Demand)로 변화하였고 소비자가 원하는 상품을 원하는 시간, 원하는 장소에 배송하는 가치 제공이 소비자의 만족과 유지에 중요하기에 발생한 변화다. 이런 이유로 아마존, 박스드 같은 기업들이 풀필먼트 센터를 땅값 비싼 뉴욕에 짓는, 전통적인 물류센터의 관점에서는 이해할 수 없는 결정을 내리고 있는 것이다. 이러한 마이크로 풀필먼트 센터(MFC)의 등장 또한 풀필먼트 센터의 역할이 매우 중요해졌기에 생긴 변화다.
풀필먼트 센터는 셀러들의 상품을 빠르게 입고한 후, 재고를 실시간으로 관리하고, 각지의 풀필먼트 센터에 있는 상품들을 배송하기 위한 최적경로를 계산하여 최소한의 비용과 시간으로 신속하게 배송해야 한다. 또한 이 모든 과정을 수행하면서도 배송 과정에서 발생하는 문제들을 각 과정에서 파악하여 소비자들에게 해결책을 제시하여, 소비자가 먼저 클레임을 거는 일을 최소화하여야 한다. 그래서 풀필먼트 센터는 과거의 물류센터와는 달리 IT 기술이 집약되어 운영되는 곳이다.
입고-적재-피킹-패킹-출고-배송으로 이어지는 일련의 과정에서 효율을 극대화하기 위해서는 인간의 두뇌로는 한계가 있다. 이 때문에 AI와 빅데이터 IoT의 긴밀한 결합이 뒷받침되어야 풀필먼트 센터 운용이 가능하다.

IT 기술이 적용된 글로벌 기업의 풀필먼트 센터

대표적으로 아마존에서는 풀필먼트 센터에서 고객이 주문한 상품을 피킹 하기 위해 로봇을 적극적으로 활용하고 있다. 드라이브 유닛(Drive Unit)이라는 선반 운반 로봇을 활용하여 상품이 보관된 선반을 찾아 상품을 운반하며 화물 운반용 로봇 팔인 로보스토우(RoboStow)를 통해 상품을 이동하고 적재하는 것이 가능하다. 이런 로봇을 운용하여 풀필먼트 센터에 상품을 최적화하여 적재하고 선입선출로 제대로 상품을 피킹하고 동선을 최소화하며 효율을 높이고 있는 것이다. 또한 6 리버 시스템즈(6 River Systems)의 풀필먼트 솔루션인 모바일 분류(Mobile Sort)와 팩 아웃(Packout)은 분류와 포장 프로세스를 관리하며 작업자에게 지시사항을 표시하고 작업 내용을 검증하여 이 과정에서 발생하는 문제를 사전에 차단하고 작업 생산성을 높이고 있다.

삼성SDS만의 특화된 물류 IT 기술과 특별한 풀필먼트 서비스

삼성SDS가 운영하는 디지털 풀필먼트 서비스 Cello Square 또한 SDS가 가진 물류와 IT 기술이 결집한 서비스다. 주문부터 배송하기까지 각 단계에서 다양한 IT 기술을 활용하여 풀필먼트 서비스에서 최적화된 프로세스로 운영하고 있는 것이다.
B2C에서의 온라인 주문은 변동성이 크고 예측이 어려운 특징을 가지고 있다. 이 때문에 빅데이터를 통한 분석 모델링으로 일 단위 수요를 예측하고 그 수요 예측의 정확도를 관리하여 이를 기반으로 풀필먼트 센터에 재고를 할당한다. 그리고 이 풀필먼트 센터에 할당하는 과정부터 출고를 고려하여 출하 Dock에 가까운 로케이션부터 피킹의 동선과 효율성을 고려하여 AI 기반으로 할당을 하는 것이다. 이러한 데이터에 기반한 모델링을 통한 일 단위 수요 예측과 AI에 기반한 입출고 계획은 풀필먼트 센터를 통해 변동성이 큰 온라인 주문에 대응하고 효율성을 높이는 효과를 준다.

[삼성SDS 물류 요약]
  • 출고주문 : 자사몰 오픈마켓(API/EDI연계)
    API/EDI 주문 연계 서비스, 주문 처리 자동화로 L/T 단축
    주문 유형 구분(고객출고, 대장출고, 업체반출 등), 배송 특성 구분(국내/해외, 화장품/위험물 포함 등), 포장 방식 구분(SKU 수, 단포/합포 구분), 채털 유형별 납기 및 L/T 고려
  • 작업지시/Picking : PDA를 이용한 작업 진행
    주문 우선 순위(백오더, 포장방식, 납길, 주문유형, 주문일, 주문유형, 예약, 고객 특성 등), 재고 할당(기용성, 선입선출, 로케이션 우선순위 등), 합포장 분리 여부(필요 시), 주문 유형별 동적 출고 계획(주문별 SKU-Item #)
  • Packing : 1호 ~ 4호
    출고 주문별 최적의 사이즈 Box 추천으로 운송비 절감, 단포/합포 구분 작업
    최적 운송사 및 포장재 추천(배송 특성 및 특송사별 요율 최적) 포장 박스 및 완충제, 포장 작업 영상 정보 기록(오더별 포장 오류 방지 및 클레임 대응), 무게 측정 및 송장 자동 출력(택배 및 특송사별 송장 출력 및 부착)
  • 출고 및 배송 : 주소정제, 배송의뢰 자동 연계 → 시스템 모니터링을 통한 실시간 배송 정보 제공
  • 반품 : 고객센터 반품 등록 → 픽업 및 집하 → 반품 검수 및 입고
출처: 삼성SDS

또한 피킹 과정에서 피킹 한 상품의 크기와 수량에 맞는 최적의 박스를 추천하고 패킹하는 최적화는 운송비와 작업비의 절감이란 효과를 얻을 수 있으며 실시간 영상 분석을 통한 물품 이탈과 박스 점유율 변화량 탐지는 실시간으로 각 과정의 문제와 상황을 확인하고 대응하게 만들어 생산성과 효율 증대로 이어지고 있다. 이러한 삼성SDS의 AI 기반의 최적 제어와 통합 모니터링은 풀필먼트의 각 과정에서 최적화와 함께 신속한 의사결정을 지원하며 운영 효율과 안정성 향상이라는 토탈 솔루션을 제공하고 있다.
단순히 솔루션만을 제공하는 것이 아니라 삼성SDS는 자사의 운영 노하우와 첨단 기술을 기반으로 한 풀필먼트 센터를 현재, 국내 및 해외 주요 이커머스 소비지역에 운영 중이다. 이렇게 국내외에서 직접 운영하는 풀필먼트 센터를 통해 다양한 채널의 주문정보를 실시간으로 연계하여 글로벌 운송 서비스와 연동할 수 있는 것이다. 또한 Cello Square의 디지털 풀필먼트 서비스 운영 포탈을 통해 실시간으로 글로벌 물류 현황을 모니터링할 수 있으며 SDS의 해외 법인을 활용하여 글로벌 이슈에 대응이 가능한 것도 강점이다.
현재 풀필먼트 서비스는 단순히 한 국가 내의 지역 내 배송에서 그치는 것이 아니라 국가를 넘어 크로스 보더 이커머스(CBEC)로 발전하고 있다. 그리고 이 CBEC가 이커머스 시장에서 가지는 가치는 날로 크게 증가하고 있다. 삼성SDS의 Cello Square 디지털 풀필먼트 서비스는 국내 풀필먼트 뿐만이 아니라 CBEC에도 적합한 풀필먼트 서비스를 제공하고 있으며 그 영역을 확장해 나가고 있다.


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김영준
김영준 인공지능/애널리틱스 전문가

(골목의전쟁), (멀티팩터) 저자

경제전문가들이 믿고 있는 젊은 경제 경영 컬럼리스트