고객과 마케터의 관계는 일방적인 짝사랑과도 같습니다. 마케터는 고객이 브랜드/제품에 대해서 어떻게 생각하는지 궁금하지만, 고객은 솔직한 속내를 쉽게 드러내지 않습니다. 고객의 비밀스러운 마음을 파악하기 위해 기업들은 고객 접점에서 발생하는 경험 활동을 분석하는 데 많은 시간과 비용을 투자했지만, 만족스러운 결과를 얻기 어려웠습니다.
마침내 마케터들은 새로운 해답을 찾기 시작했습니다. 고객이 자신의 생각을 자유롭게 표현하는 디지털/소셜 미디어 공간에서 말이죠. 고객은 디지털/소셜 미디어에 실시간으로 제품과 서비스에 대한 평가와 반응을 쏟아냅니다. 그토록 궁금했던 고객의 마음속 깊은 곳을 탐색할 수 있는 기회를 얻은 것입니다.
소셜 네트워크, 온라인 커뮤니티 등에서 고객의 솔직한 의견을 수집하고 분석하여 마케팅 전략에 활용하는 일련의 과정을 ‘소셜 리스닝(Social Listening)’이라고 합니다. 이는 단순히 소비자들의 의견을 수집하는 것을 넘어, 그들의 인지, 선호, 후기, 옹호, 충성 등의 데이터를 분석하여 비즈니스 인사이트를 도출하는 과정입니다.
[그림 1] 소셜 리스닝 분석 과정 (출처: 에스코어)
기존 소비자 조사 방식은 표본 조사, 설문 등 시간과 비용이 많이 소요되는 반면, 소셜 리스닝은 특정 기간, 국가, 언어에 대한 데이터를 실시간으로 수집할 수 있습니다. 즉, 고객이 지금 이 순간 브랜드/제품에 대해 어떤 생각을 하고 있는지 즉각적으로 파악할 수 있다는 의미입니다.
[그림2] 자사 및 경쟁사 브랜드/제품에 대한 글로벌 소비자 반응 실시간 수집
실제로 삼성전자, 코카콜라, Dell과 같은 글로벌 기업들은 온라인 소셜 채널에서 수집된 다양한 소비자 의견을 분석하는 ‘소셜 커맨드 센터(Social Command Center)’를 운영하며 전략적 의사결정에 적극 활용하고 있습니다.
[그림3] 소셜 커맨드 센터 (출처: 에스코어)
소셜 리스닝 분석은 크게 3가지로 구분합니다.
소셜 모니터링(Social Monitoring)
소셜 모니터링의 핵심은 적시성입니다. 아무리 의미 있는 소비자 변화라도 제때 파악해 내지 못하면 정보로서의 가치가 없어집니다. 소셜 모니터링은 실시간으로 고객 반응을 감지하고 즉각적인 대응 방안을 마련하는 활동입니다. 신제품 출시 전후, 마케팅 캠페인 진행 중 소비자 반응을 시간별, 속성별로 분석하여 구매 요소를 파악하고 판매 전환율을 높일 수 있습니다. 여기서 한 단계 더 나아가 고객사와 경쟁사의 브랜드 평판 관리와 위기 상황 발생 시 신속하게 대응할 수 있도록 상시 운영하는 Social War Room 체계 구축도 가능합니다.
소셜 리서치(Social Research)
소셜 리서치는 디지털/소셜 채널에서 발굴된 소비자 관심 테마를 분석하여 고객사의 비즈니스 이슈와 연계한 인사이트를 제공합니다. 소비자들의 소셜 버즈를 확인하는 것을 넘어, 상품 기획, 경쟁사 동향 파악, 영업/서비스 개선 등 다양한 분야에 활용될 수 있습니다.
[그림4] 디지털/소셜 버즈를 활용한 소셜 리서치 테마 선정
1. 산업 / 기술 / 제품 트렌드
2. 브랜드 인사이트
- 3. 상품기획
- 4. 제품출시
- 5. 영업
- 6. 마케팅
- 7. VOC 관리
8. 경쟁사 신제품 / 신기술 반응
소셜 인사이트(Social Insights)
소셜 인사이트는 고객사 대내외 데이터와 디지털 버즈를 연계하여 빅데이터 기반의 심층적인 인사이트를 도출합니다. 버즈를 비롯한 다양한 디지털 마케팅 데이터와 판매량과의 상관관계를 규명하기 위해 AI/Deep Learning 기법을 활용하여 신제품 출시 후 어느 시점에 디지털 마케팅을 개시하는 것이 가장 효과적인지를 예측할 수 있습니다. 또한 향후 지속적 디지털 거버넌스 체계를 수립하고 KPI를 기반으로 관리해 나갈 수 있는 전략적 방향성도 함께 제시할 수 있습니다.
[그림5] 디지털/소셜 버즈 등 데이터 연계 소셜 인사이트
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오늘날 수많은 디지털 플랫폼이 쏟아내는 정보는 방대하지만, 정보 자체가 가치를 지니는 것은 아닙니다. 다양한 정보와 데이터를 분석하여 비즈니스 인사이트 관점에서 고객에게 의미 있는 결과를 전달하는 것은 뛰어난 분석 역량을 가진 전문가만이 제공할 수 있는 가치입니다. 특히 온라인상의 규정되지 않은 이슈에 적시 대응하기 위해서는 산업에 대한 깊이 있는 이해와 이종 디지털/소셜 플랫폼 데이터 활용에 대한 전문 지식이 필수적입니다.
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에스코어㈜ 컨설팅사업부 마케팅전략팀
에스코어 마케팅전략팀 팀장으로서, 글로벌 컨설팅 업계 내 디지털 마케팅 분석 및 마케팅 운영 최적화 등 마케팅 분야의 전문성을 바탕으로 하이테크, 패션 등 다양한 업종의 프로젝트를 수행하고 있습니다. 특히 디지털 환경에서 여러 유형의 마케팅 데이터를 활용하여 고객 경험을 기반으로 하는 마케팅 전략 수립부터 분석, 운영 및 실행에 이르는 Consultancy 기반 혁신적인 Practice를 지속적으로 창출하고 있습니다.