마케팅시리즈. 우리의 핵심역량은 혹시 답정너?

마케팅시리즈 우리의 핵심역량은 혹시 답정너

안녕하세요. 그 어느 때 보다 길었던 그래서 더 아쉽게 느껴진 추석 연휴, 잘 보내셨는지요?^^

오늘은 지난 편에서 말씀드린 대로 핵심역량(Core Competence)에 대하여 이야기를 나누고자 합니다.

대부분의 기업은 상품/사업 전략을 수립할때 핵심역량에 대해 한번쯤 고민하게 됩니다.
핵심 역량이 제대로 정의되어야 기업이 앞으로 만들고자 하는 상품이 어떤 것인지 정확히 이해할 수 있고, 이를 위해 무엇을 준비해야 하는지까지 로드맵을 설정할 수 있기 때문입니다.
그렇다면 기업들은 상품/사업의 핵심역량이 무엇인지 명확하게 이야기할 수 있을까요? 안타깝게도 기업/상품을 대상으로 핵심 역량을 조사해보면, 자사의 핵심역량을 안타깝게도 개발 역량, 기획 역량, 운영 역량 등 특정 기능 단위의 단편적 역량으로 인식하는 경우가 많았습니다.
그러나 경영학의 구루이자 핵심역량을 창안해 낸 Gary Hamel은 핵심역량을 다음과 같이 정의하였습니다.

“핵심역량의 정의: 근본적인 고객 편익과 경쟁 차별화를 제공하는 skills, processes, values, technologies, assets의 bundle”

즉, 각각은 중요한 자원 요소이지만 하나의 요소가 전체 핵심역량을 대변하지 않습니다. 때문에 우리는 핵심역량의 참 의미를 알고 오용을 막기 위해 아래 도식의 세 가지의 구성 요소를 이해할 필요가 있습니다.

Core Competency의 구성 요소 - BCRs(기본 경쟁 필요사항), LCCs(잠재 핵심역량), FCCs(미래 핵심역량) Core Competency의 구성 요소

첫째, BCRs(기본 경쟁 필요사항)입니다. 이것은 산업과 시장 내 기본 전제 요소로서 모든 상품에 대부분 반영되어 있지만, 경쟁사 상품(솔루션)과의 차별화에는 별 도움이 되지 못합니다. 즉, 충분조건이 아니기 때문에 이것만 갖추어서는 시장에서 결코 성공할 수 없습니다.

둘째, LCCs(잠재 핵심역량)입니다. 이것은 어딘가에 숨어 있는 역량으로서 잘 찾아 보면 수면 위로 끌어올릴 수 있습니다. 다만, 다소 정치적인 조직 문제로 인해 의도적으로 숨겨 놓기도 하고 때로는 간과되어 휴면 상태로 있기도 합니다.

셋째, FCCs(미래 핵심역량)입니다. 이것은 현재 보유하고 있지 않지만 상품 경쟁력을 확보하기 위해 미래 어느 시점에는 반드시 갖추어야 할 역량입니다.

따라서, 이러한 세 가지 구성 요소를 갖추어야만 진정한 의미의 핵심역량이라고 할 수 있습니다. 하지만, 안타깝게도 대부분의 기업은 위의 세 가지 중 BCRs를 달성하기 위해 많은 노력을 투자하다 지쳐 LCCs 와 FCCs는 놓치는 경우가 많습니다. 결국, 시장 內다른 경쟁자들이 만들어 놓은 것을 흉내 내거나 우리가 만들 수 있는 한계 수준에 그치다 보니 더 이상 상품이 팔릴지 않게 되는 것입니다.

만약 이러한 핵심역량 개념을 국민 스포츠 스타, 김연아 선수에 적용해본다면, 김연아 선수의 핵심 역량은 무엇이 될까요? Yuna spin? 점프의 정확성? 스피드? 뛰어난 연기력? 아름다운 외모? 앞서 설명드린 것처럼 핵심역량은 어느 하나의 요소만으로 정의할 수 없습니다. 단지, 앞서 언급한 bundle 의 개념으로 바라본다면 “자신감을 바탕으로 한 Yuna Spin과 과감한 연기력”쯤으로 정의할 수 있지 않을까 합니다.

김연아 선수의 핵심역량 예시: 필자의 견해일 뿐이니 너무 큰 의미를 두진 마세요 - skill, processes, assets, technologies, values 김연아 선수의 핵심역량 예시: 필자의 견해일 뿐이니 너무 큰 의미를 두진 마세요.^^

이번에는 모든 기업들이 부러워할 만한 상품의 성공 사례를 소개하겠습니다.
아날로그 방식의 카메라가 시장을 지배했을 때 KODAK과 함께 시장을 양분했던 후지 필름(FUJI FILM)을 모두 기억하실 겁니다. 그런데 이 후지 필름이 지금 어떤 상품을 판매하고 있는지 알고 계시나요? (참고로 KODAK은 이전의 상품만을 고수하다 파산하였고 심지어 사람들은 과거의 영광에 안주하다 실패한 경우를 일컬어 ‘Being kodaked’라고 합니다.)

과거, 후지 필름의 CEO 고모리시게타카는 전통적인 카메라 필름 사업이 어려워질 것을 예측하고 기존의 ‘타도 코닥’에서 ‘탈 필름’으로 전략적 방향성을 재설정하였습니다. 무엇보다 자사의 핵심역량을 철저히 분석해서 자신들이 가장 잘 할 수 있는 것을 찾아냈고 그것을 새로운 기회와 연계시켜 나갔습니다. 그 과정은 다음과 같습니다.

첫째로, 그들이 기존에 만들고 있던 필름의 구조와 LCD TV의 편광필름 구조가 유사하다는 점에 착안하여 TAC(Triacetyl Cellulose)라는 것을 만들었습니다. 현재는 삼성 전자를 비롯한 세계 유수의 TV 및 디스플레이 제조 업체들이 후지 필름으로부터 TAC 부품 소재를 공급받고 있으며 그 의존도 또한 매우 높습니다. 후지 필름은 여기에 만족하지 않고 Astalift라는 상품도 개발하였습니다.
이것은 놀랍게도 얼굴의 주름을 방지하는데 효과적인 화장품 브랜드로서 세계적으로 선풍적인 인기를 끌었습니다. 언뜻 보면 기존의 핵심역량과 전혀 무관한 상품인 것 같지만, 필름의 주성분이 콜라겐이라는 점과 그 콜라겐이 피부 노화에 효과적이라는 점에 착안하여 기존 핵심역량을 전이시킨 결과입니다. 그들의 노력은 여기서 멈추지 않았습니다. 이번에는 제약 산업에 진출하여 Avigan 이란 약품을 만들었습니다. 이 약품은 원래 조류 인플루엔자 치료를 목적으로 만들었지만 후에 에볼라 바이러스 치료에도 탁월한 효과가 입증되면서 제약 시장에서 독보적인 입지를 굳히게 되었습니다. 그럼, 그들은 어떻게 이런 약까지 만들 수 있었을까요? 그것은 바로 그간의 핵심역량 전이에서 비롯된 성공 사례와 자신감을 바탕으로 한 끊임없는 도전이 이루어 낸 결과였던 겁니다. 사실 후지필름은 수만 가지의 화학품을 다뤄본 경험을 토대로 제약이 화학 물질과 관련이 깊다는 점을 십분 활용한 것이죠.

(좌) ASTALIFT (출처: ASTALIFT) - 화장품, (우) AVIGAN Tablet 200mg (출처: FUJIFILM HOLDINGS CORP) - 알약 (좌) ASTALIFT (출처: ASTALIFT)(우) AVIGAN Tablet 200mg (출처: FUJIFILM HOLDINGS CORP)

후지필름은 그 이후로도 필름을 통해 터득한 영상기술을 바탕으로 내시경, 초음파 진단기기 등의 의료장비시장까지 진출하고 있습니다. 참으로 놀랍고 대단하죠?
지금까지 후지필름이 성장한 과정을 살펴보면, 핵심역량을 다음과 같이 정의할 수 있을 듯합니다. “화학물질 합성기술과 끊임없는 도전정신을 토대로 한 Transformation 역량”.
끝으로 이 글을 통해 기업이나 사업이라는 거창한 핵심역량까지는 아니더라도 “나”라는 개인의 핵심역량에 대하여 한 번쯤 생각해 보는 건 어떨까요?^^
과연, 미래의 ‘나’를 위한 LCCs(잠재 핵심역량) 와 FCCs(미래 핵심역량)가 무엇인지를 말이죠.



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심영환 수석
심영환 수석 클라우드 전문가
삼성SDS 클라우드사업부

심영환 수석은 학부와 대학원에서 경영학(마케팅)을 전공하였고, 국책 연구기관 및 Consulting Firm에서 다양한 업종에 대한 CRM(Customer Relation Management) 프로젝트를 수행한 경험을 가지고 있습니다. 이후, 통신서비스 기업에서 직접 유무선 상품기획을 담당한 바 있으며, 현재는 삼성SDS 클라우드사업부에서 상품의 Orthodoxy(통념)를 깨고 차별적 가치를 만들기 위한 CVP의 Evangelist이자 Facilitator 역할을 수행 중입니다.

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