2019년 ' 자동차 구매 고객 경험은 어떻게 진화할 것인가? '

2019년, 자동차 구매 고객 경험은 어떻게 진화할 것인가?

물은 그릇에 따라 모양이 변한다.
지혜로운 자는 그릇의 형상에 맞추어 자신을 변화시킨다.
-중국 격언

좋은 인용구는 모두의 마음에 와닿습니다. 이 격언은 특히 올해 자동차 업체가 나아가야 할 방향을 잘 제시하고 있죠. 자동차 산업이 중대한 변화를 겪고 있는 것은 분명합니다. 신기술의 도입과 새로운 소비자 트렌드로 인해, 자동차 구매 프로세스가 빠르게 진화하고 있습니다. 이는 구매자와 판매자 모두에게 해당하죠. 이제 2018년이 끝나고 2019년을 맞이했습니다. 2020년으로 빠르게 향해가는 가운데, 많은 자동차 판매점은 향후 몇 년 동안 어떤 트렌드가 업계를 바꿀지 궁금해하고 있습니다.

이번 아티클에서는 자동차 구매 프로세스의 진화와 소비재 제품 (CPG: Consumer Packaged Goods) 구매 프로세스를 비교하고, 고객의 기대치가 어떻게 자동차 구매 고객 경험을 형성하는지에 대해 살펴보겠습니다. 장기적으로 봤을 때 이러한 트렌드는 새로운 표준이 될 가능성이 높습니다. 전략 준비와 실현에 우위를 점하는 판매점은 앞으로 수십 년 동안 큰 수익을 창출할 것입니다.

소매 분야의 고객 경험: 소비재 제품 vs. 자동차 소매

자동차 구매 이미지

자동차 구매 경험을 변화시키고 있는 트렌드를 더 잘 이해하려면, 먼저 기존의 소비재 제품 구매 경험이 현재 어떻게 역동적으로 변해가고 있는지 이해해야 합니다. 의류, 식품, 장난감 등의 품목에 대한 소매 경험은, 온라인과 매장 경험을 통합하는 것에 많은 투자로 이어지고 있습니다. 이는 소매업이 나아가야 할 올바른 방향으로써, 처음부터 끝까지 더욱 맞춤화된 고객 경험을 만들기 위한 노력이 이루어지고 있습니다.

예를 들어, 오늘날 효과적인 소비방법을 찾는 소비자들은 일반적으로 온라인에서 구매 프로세스를 완료합니다. 온라인으로 제품을 조사하고, 사용자들의 리뷰를 비교하며, 운동화, 피자, 아이섀도 팔레트, 핸드백과 같이 관심 있는 제품이나 서비스를 자신이 원하는 대로 디자인할 수 있습니다. 그리고 장바구니에 저장하거나, 바로 배달 또는 매장 수령 옵션을 선택해 제품을 구매할 수 있죠. 자신에게 맞는 제품을 디자인할 때 수천 가지의 조합을 만들 수 있는데 그 프로세스는 쉽습니다. 아디다스, 도미노, 맥 코스메틱, 코치와 같은 회사는 이미 무료로 빠르게 맞춤화 서비스를 제공하고 있습니다.

자동차 소매 경험도 비슷하게 출발하지만 디지털 경험에서 벗어나 대리점에 들어서는 순간 달라집니다. 자동차 구매 프로세스는 구식의 영업 기술, 산더미 같은 서류 작업과 융통성 없는 모델로 인해 발전하지 못하고, 고객은 소중한 시간을 낭비하게 되죠. 특히 대리점 웹사이트 방문의 69%가 실제 자동차 쇼핑 활동으로 (Autotrader) 이루어진다는 점을 감안하면 기존의 방식은 매우 비효율적입니다. 이 비효율적인 문제를 해결해야 오늘날 시장에서 살아남을 수 있습니다. 그렇기 때문에 자동차 구입 프로세스에서 소비자가 느끼는 문제점에 대한 해결책을 내놓는 것이 2019년의 가장 중요한 트렌드 중 하나가 됐죠.

자동차 구매 이미지

완벽한 구매 경험을 기대하는 고객

소비자는 자동차 구매 경험이 소매 구매 경험과 일치하기를 원합니다. 이에 자동차 판매점은 디지털 경험을 매장 경험으로 전환이 용이하게 하는 도구를 통해 이런 트렌드를 따라가고 있죠. 대부분의 소비자는 디지털 경험이 매장 경험으로 자연스레 연결되기를 원하는데, 소비자가 원하는 경험 유형에 따라 선호도가 달라질 수 있습니다.

예를 들어 일부 고객은 상담을 선호합니다. 이것은 영업 담당자가 고객이 고민해 봐야 할 질문을 하고 정보에 입각하여 의사결정에 필요한 통찰력과 정보를 제공하는 것을 선호함을 의미하죠. 이는 보다 전통적인 접근 방식입니다. 반대로 셀프서비스 모델을 선호하는 고객도 있습니다. 스스로 조사를 하고, 사고 싶은 자동차를 선택한 다음, 편한 때에 차를 가지러 갑니다. 안타깝게도 자동차 업계는 아직까지 셀프서비스 기술을 고객 경험에 효과적이고 일관되게 통합하지 못하고 있습니다.

미래지향적인 자동차 판매점은 디지털 사이니지, 인터랙티브 키오스크, 로열티 프로그램을 통해 전체 구매 프로세스를 디지털화하고 있습니다. 이러한 노력은 진정한 옴니 채널 소매 경험을 만드는 데 중점을 두고 있죠. 이는 소비자가 터치 포인트에서 터치 포인트로 이동하는 것을 쉽게 할 뿐만 아니라 모든 단계에서 소비자와 판매자간의 소통을 가능하게 합니다. 차량 구매 프로세스에서 중요하지만 간과되는 부분인 보험 구입 절차와 정비, 보증 기간 연장, 도난 방지, 타이어 및 휠 패키지 등과 같은 추가 구매 옵션도 이에 해당됩니다.

오늘날 시장에서 데이터는 모든 부분을 차지합니다. 브랜드와 소매업체는 정보를 통해 쇼핑객에게 더 많은 편의를 제공함으로써 선별된 쇼핑 경험을 선사하고, 그 결과 더 높은 투자 수익률이 발생하죠. 자동차 구매자의 절반 이상이 최근 구매한 차량에 대해 더 많은 정보를 얻기 위해서 구매일로부터 90일 이내에 대리점 웹사이트를 다시 방문합니다. 대리점은 이 기회를 잘 활용해 고급 차량의 페인트나 패브릭 보호와 같은 맞춤형 추가 옵션을 고객에게 제안해 상품을 재판매할 수 있습니다. 2019년을 맞아, 자동차 업계는 매장과 디지털 경험을 원활하게 연결하는 동시에 소비자와 상호 작용하고 소비자 기대에 부응하는데 주력할 것입니다.

대리점의 계약 성사

과거에는 고객이 자동차를 구매할 때 어떤 자동차가 적합한지 판매원의 의견을 듣기 위해 대리점에 갔습니다. 그래서 영업 사원과 소비자 사이에 신뢰가 형성돼 있었죠. 하지만 오늘날 소비자는 구매를 원하는 자동차에 대해 철저히 조사합니다. 때로는 자신이 관심 있는 차량에 대해서는 다양한 차량을 판매하는 영업 사원보다 더 많은 지식을 갖고 있죠. 소비자는 보통 온라인으로 조사를 하기 때문에, 영업 사원이 매장에서 계약을 성사시키기 위해서는 소비자를 끌어들이면서 기억에 남을 만한 경험을 선사할 수 있어야 합니다.

자동차 판매점은 2019년을 맞아 구매자와 판매자 사이에 역동적인 관계가 새롭게 형성된 것을 직시해야 할 때가 됐습니다. 이런 관계 변화로 인해 광고와 판매 방식도 바뀌고 있죠. OEM 업체는 프랜차이즈 판매점과 새로운 방식으로 협력해야 한다는 것을 인식하고 있습니다. 개인 소유의 판매점은 고객 경험의 향상을 위해 이미 영업 방식에 변화를 주었죠. 한 판매점은 디지털 디스플레이를 설치해 실시간으로 차량 검사, 오일 교환, 타이어 회전 등 자동차 서비스 프로세스를 고객에게 보여주는 서비스를 제공했습니다. 비록 한 가지 예에 불과하지만, 이런 혁신은 고객에게 즐거움을 주고 소통 중심의 경험을 선사합니다.

또한, 고객은 판매점에서 편안하게 시간을 보낼 수 있어야 합니다.
간식, 음료, 휴게실 소파와 같이 편안함을 제공하는 것에서부터 시작되죠. 판매점의 목표는 소비자에게 자동차를 판매하는 것에 그치는 것이 아니라, 고객이 차후에 서비스 또는 추가 차량 구매를 위해 다시 방문하고 싶은 마음이 들도록 뛰어난 고객 경험을 제공해야 합니다. 고객이 제품을 실제로 경험할 때 매장의 전반적인 인상이 정해지며, 더불어 전략적으로 중요하고 수익이 높은 추가 옵션 서비스를 보다 효과적으로 판매할 수 있게 됩니다.

마치며

디지털 고객 경험을 통해 우리가 상품을 구매하고 서비스와 상호 작용하는 방식이 변화하고 있습니다. 자동차 소매업체는 소비재 업체로부터 변화를 수용하고 진화하는 방법을 배워야 합니다. 업계에 관계없이 옴니 채널, 멀티 터치 경험을 제공하는 것에 초점을 맞추는 것이 중요합니다. 이를 통해 판매자는 디지털 및 매장 경험을 완벽하게 통합하고 고객의 기대에 부응하는 데 필요한 데이터를 수집할 수 있죠. 선형적 특성을 가지는 기존의 구매 프로세스는 다양한 리뷰 사이트와 이전과 비교할 수 없는 수많은 정보를 바탕으로 조사 중심의 방식으로 바뀌고 있습니다. 기존의 핵심 성과 지표(KPI) 효율성은 새롭게 떠오르는 구매 경험 트렌드를 따라가지 못하고 있습니다. 구매 프로세스의 새로운 복잡성을 이해하고 소비자의 요구에 부응하는 것이 2019년의 트렌드에 영향을 미치는 가장 중요한 요인이 될 것입니다.

최근 트렌드가 하룻밤 사이에 표준이 되지는 않겠지만, 판매점이 소매 경험을 바꿀 필요성을 느끼고 새로운 기회를 잡을 수 있는 계기가 될 것입니다. 판매자가 고객의 구매 여정에 멀티플 터치 포인트를 파악해 기술을 적용하고, 판매점의 분위기를 고객과의 상호 작용과 편의성을 증진시킬 수 있는 환경으로 조성하며, 각 솔루션을 데이터 관리 도구와 통합한다면, 2019년에는 어떠한 난제도 해결할 수 있을 것입니다.



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Joseph Lanners Director
Joseph Lanners Director IT트렌드 전문가
삼성SDS 미주법인(SDSA)

조세프 레너(Joseph Lanner)는 삼성 SDS America의 Retail Innovation 담당 이사입니다.