글로벌 일류기업 도약을 위한 현지화 전략
- Think Globally Act Locally -

글로벌 일류기업 도약을 위한 현지화 전략 - Think Globally Act Locally -

우리가 인생을 살아가면서 궁극적으로 이루고자 하는 목표가 있는 것과 같이 기업도 경영 활동을 통해 달성하고자 하는 비즈니스 목표(Business Goal)가 있습니다. 일부 기업들은 단순한 돈벌이나 이윤 추구에 매진할 수 있겠지만 아마도 대다수 기업은 글로벌 초일류 기업으로 우뚝 서기를 희망하고 그들만의 차별화된 노하우와 핵심 역량을 필두로 고군분투 하고 있을 것입니다.

기업간 치열하고 냉정한 경쟁에서 살아남고 시장을 넓히기 위해 국내 기업이 해외로 진출하거나 해외에서 국내로 사업을 확장해오는 것은 필수가 되었습니다. 이는 자국의 내수 시장에만 의존해서는 성장할 수 없기 때문입니다.

초창기 해외 사업을 영위하던 많은 기업들은 세계를 하나의 시장으로 간주했습니다. 대부분 본사 주도를 통한 제품 대량 생산 혹은 단일화 된 서비스 제공을 기반으로 ‘세계화(Globalization)’ 전략을 펼쳤습니다. 그 중에는 성공이라는 달콤함을 맛본 기업이 있는 반면 쓰라린 실패를 경험한 기업도 부지기수였습니다.

실패의 원인은 여러 가지가 있겠지만 가장 큰 실책으로 세계화를 추구하는 과정에서 현지 국가의 사업 풍토, 문화 및 고객의 취향을 고려하지 않은 것을 들 수 있습니다. 제품과 서비스가 제아무리 좋아도 지역의 문화를 철저하게 외면하거나 고객들이 불필요하다고 느끼면 무용지물이 되기 때문입니다.

따라서 기업들은 세계화를 추구함과 동시에 현지 고객의 취향까지 고려해 시너지 효과를 낼 수 있는 방안을 고민하게 되었고 그 결과 ‘글로컬라이제이션’(Glocalization, 이하 ‘글로컬’) 이라는 개념이 나왔습니다.

글로컬라이제이션이란?

글로컬라이제이션은 ‘세계화(Globalization)’와 ‘현지화(Localization)’가 조합된 단어로 세계화와 현지화 전략을 동시에 추진하는 경영 기법입니다.

Glocalization = Globalization + Localization

다시 말해 글로컬(Glocal)은 세계화를 추구함과 동시에 해당 지역의 문화 혹은 고객의 니즈에 맞는 제품 및 서비스를 제공하는 것입니다. 기업들은 왜 지극히 세계적이면서도 지역적인 글로컬을 현지화 전략으로 선택한 것일까요?

글로컬은 세계화의 ‘확장성’(Expansion)과 현지화의 ‘최적화’(Optimization)가 조화된 개념입니다. 기업들이 해외 진출 사업의 전략적 실행 방식에 대해 글로컬 경영을 중요시 하는 이유는 사업 성공에 필요한 요소들을 세계화와 현지화라는 두 가지 관점에서 균형감 있게 도모하기 위해서입니다.

성공한 글로컬 전략은 공통적으로 아래의 단계를 밟습니다.

1) Local: 지역적 특색과 정체성을 담은 제품·서비스로 해당 지역의 인지도 확보
2) Global: 참신함과 차별성으로 글로벌 시장에 진출하여 소비자 관심도 증대
3) Glocal: 현지 정서와 니즈를 반영한 제품 및 서비스의 글로컬化

즉 로컬 제품이 인기를 얻어 글로벌 파급력을 지닌 후 다시 다른 지역 문화와 결합해 새로운 제품으로 탄생하는 것입니다.

글로컬 성공 사례

맥도날드는 햄버거 하나로 자국 시장에서 우위를 점한 후 전 세계로 진출하여 성공을 거둔 대표적인 케이스입니다. 맥도날드가 한국 시장에 진출하면서 ‘빅맥’만을 고집했다면 과연 지금처럼 큰 성공을 거둘 수 있었을까요?

필자는 담당했던 프로젝트 특성상 종종 해외 출장의 기회가 있어서 사회에 첫발을 내디딘 2008년부터 현재까지 총10개 권역의 23개국을 방문했습니다. 그 중 인도는 7회에 걸쳐 방문했는데 항상 빠듯한 스케쥴 때문에 하루 한끼 이상은 패스트푸트점에서 해결하곤 했었습니다.

한 번은 현지 고객과 함께 맥도날드에 들려 식사를 하게 되었고 베지테리언이었던 고객 성향에 맞춰 ‘맥베지(McVeggie)’ 버거를 맛볼 수 있었습니다. 항상 두툼한 소고기 패티의 육즙 가득한 햄버거를 고집했던 필자는 ‘맥베지’의 특유의 덤덤한 맛과 베지테리언을 위한 너무나도 다양한 메뉴 구성에 놀랐던 기억이 납니다. ‘맥베지’ 외에도 힌두교 국가인 인도에서 소고기나 돼지고기를 뺀 버거 메뉴들이 많이 있었는데 인도인의 식단에 자주 오르는 감자, 커티즈 치즈 및 인도 양념을 사용하여 개발한 ‘마하하자 맥(Maharaja Mac)’, ‘빅 스파이시 파니르 랩(BigSpicy Paneer Wrap)’이 대표적입니다.

이처럼 맥도날드는 진출하는 국가의 현지 정서를 고려한 메뉴를 꾸준히 개발하는 글로컬 전략을 잘 운용해 현재 인도 전역에 걸쳐 300개 이상 매장 운영 및 매년 20%의 기록적인 성장을 지속하는 등 큰 성공을 거둘 수 있었습니다.

이 외에도 한국의 맛을 대표하는 ‘불고기버거’ 와 쇠고기보다는 돼지고기를 선호하는 일본인을 고려한 ‘맥포크(McPork)’ 역시 현지의 식문화를 반영한 맥도날드의 글로컬 전략으로 볼 수 있습니다.

맥도날드 인도 현지 메뉴: 왼쪽부터‘맥베지’,‘마하하자 맥,’‘빅 스파이시 파니르 랩’

이 외에도 우리가 잘 알고 있는 기업 중 ‘코카콜라(Coca-Cola)’와 ‘이케아(IKEA)’ 역시 현지의 특성을 반영한 차별화된 글로컬 전략을 선보이고 있습니다. 코카콜라는 국내 시장에 진출하면서 과일주스 시리즈에 한국식 재료를 추가한 벌꿀유자, 매실과 같은 전통 음료를 시장에 내놓았고 이케아는 아시아 지역에 한해 가구 조립 및 배달서비스를 도입했습니다.

코카콜라의 과일 주스 시리즈, 이케아 가구 배달 서비스

이처럼 우리에게 잘 알려진 글로벌 기업은 아이러니하게도 상품 및 서비스를 가장 지역적인 방법으로 판매했습니다. 물론 사업 범위가 세계로 향하여 광대해졌기 때문에 시장 개척에 많은 시간과 비용을 투자해야 했지만 궁극적으로 글로컬 전략을 수행한 결과 그들만의 노하우를 확보하였고 그 누구도 넘볼 수 없는 경쟁 우위를 갖추게 된 것입니다.

글로컬 실패 사례

앞서 언급한 성공 사례와는 반대로 ‘월마트(War-Mart)’와 ‘까르푸(Carrefour)’는 글로컬 전략을 반영하지 못한 대표적인 실패 사례로 꼽을 수 있습니다.

유통 업계의 두 마리 공룡이라고 불렸던 월마트와 까르푸는 각각 1998년과 1996년 한국에 진출했습니다. 그러나 두 기업 모두 시장에 제대로 안착하지 못하고 2006년 철수를 결정했습니다. 한국 소비자들의 취향과 문화적 특성을 이해하지 못한 채 자국에서 성공했던 영업 방식을 그대로 들여온 점이 실패의 주요 이유라고 할 수 있습니다.

당시 한국인들에게 쇼핑이란 온 가족이 함께 하는 나들이 성격이 강했습니다. 하지만 기대와 달리 도심 외곽에 위치한 ‘창고형 매장’에서 ‘우중충한 쇼핑’을 경험했던 한국인들은 쇼핑에 대한 거리감을 느낄 수 밖에 없었습니다. 또한 신선한 야채와 고기를 확보하지 못한 것도 치명적으로 작용했습니다. 신선 식품을 구매하여 요리를 즐겨하는 한국 소비자들의 문화를 이해하지 못한 이들 공룡은 한국 소비자의 기호에 맞는 현지화에 실패하였고 결국 사라졌습니다.

월마트 한국, 까르푸 한국
"세계성은 '지역성에 의해 수정되고 변경된다’는 개념을 골자로
세계적인 것과 지역적인 것의 동시성에 대한 새로운 인식을 담고 있으며
타자와의 관계를 중요하게 여기는 태도를 사상적 자양분으로 삼습니다."

Think Globally Act Locally

글로컬 경영은 ‘익숙하지 않은 것’에 대한 이해가 선행되어야 합니다. 내 것을 누군가에게 억지로 맞추고자 함이 아닌 누군가의 다양성을 인정하고 장점을 극대화하여 사업 성공의 요소로 전환해야 하는 것입니다.

인도 출장 중 우연히 비가 온 적이 있습니다. 금새 속옷까지 젖을 정도로 비가 쏟아지는데도 불구하고 우산을 쓰는 사람은 찾아 볼 수 없었습니다. 아마도 비가 자주 오지 않는 환경에 적응된 사람들인지라 오랜만에 찾아온 비를 반갑게 맞이하는 것 같이 느껴졌습니다. 쏟아지는 빗속에서 할머니 한 분이 마당에 있는 화분에 정성스럽게 물을 주던 모습은 아직도 잊혀지지 않습니다. 처음에는 익숙치 않았던 풍경에 적잖이 당황하였고 정상적이지 않은 분이라고 생각했습니다. 하지만 정성스레 화분에 물을 주고 있는 현지인을 질책하지 않고 그대로를 이해하며 인정하는 마음을 갖는 것이야말로 작지만 강한 글로컬 경영의 성공 새싹이 될 것으로 생각합니다. 세계 곳곳에 여러분들의 성공 새싹이 현지 생태계와 조화롭게 어우러져 모두가 자부심과 행복을 느낄 수 있는 그 날을 그려봅니다.

References
- https://dbr.donga.com/article/view/1101/article_no/6352
- https://veracontent.com/mix/glocalization-what-it-means-and-which-brands-are-doing-it-best/
- https://www.britannica.com/topic/glocalization
- https://www.mk.co.kr/news/home/view/2006/06/209549
- https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_with_McDonald%27s_restaurants
- https://www.statista.com/statistics/818829/india-annual-revenue-of-mcdonald-s-operated-by-westlife/
- https://news.kotra.or.kr/user/globalAllBbs/kotranews/album/2/globalBbsDataAllView.do?dataIdx=121094&column=&search=&searchAreaCd=&searchNationCd=&searchTradeCd=&searchStartDate=&searchEndDate=&searchCategoryIdxs=&searchIndustryCateIdx=&page=1&row=0
- https://www.mk.co.kr/news/home/view/2006/06/209549



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백두산
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에스코어㈜ 컨설팅사업부 마케팅전략팀

글로벌 70여개국의 브랜드 성과 진단 및 분석 경험을 바탕으로 현재 디지털 리스닝 글로벌 Roll-out 프로젝트를 담당하고 있습니다.