디지털 컨슈머 인텔리전스 구현을 위한 버즈 마케팅 성과 측정

디지털 컨슈머 인텔리전스 구현을 위한 버즈 마케팅 성과 측정

마케팅 버즈(Marketing buzz) 혹은 버즈(Buzz)라는 용어가 활발하게 사용되기 시작한 것은 비교적 최근의 일이나 버즈를 만들어내고 전달하는 행위는 인간이 다른 인간들과 커뮤니케이션을 시작한 고대부터 존재해 왔습니다. 본인의 경험을 다른 이에게 전파하는 활동은 시공간의 제약을 뛰어넘는 지식 공유를 가능케 하면서 인류 발전의 핵심 원동력 중 하나로 작용하였습니다.

자신의 목적 달성을 위해 버즈를 의도적으로 생성·확산하는 행위를 버즈 마케팅(Buzz Marketing)으로 정의한다면 우리나라에서 최초로 성공한 버즈 마케팅 사례는 '서동요'라고 할 수 있을 것입니다. 서동은 선화공주를 아내로 맞이하기 위해 서동요라는 버즈를 만들어 퍼뜨렸고 결국 본인의 목적을 달성했다는 점에서 훌륭한 버즈 마케팅을 한 것으로 볼 수 있습니다(물론 허위 사실에 기반했다는 점에서 비난의 여지가 높긴 합니다).

과거 우리 주변에서 가장 쉽게 접할 수 있었던 버즈 마케팅 중 하나는 바로 방문판매입니다. 동네 어귀에 삼삼오오 모여 새로운 물건을 접하고 그 입소문을 바탕으로 거래가 이루어지는 방문판매는 오프라인 시대에 가장 효과적인 버즈 마케팅이었습니다. 특히 방문판매 장소를 제공하고 (때로는 대가를 받으면서) 사람들을 모으는 역할은 대부분 그 동네에서 높은 영향력을 가진 사람이 맡았는데 이는 마치 영향력자를 통해 버즈를 확산하는 현재의 디지털 버즈 마케팅과도 일맥상통하는 것으로 볼 수 있습니다.

이처럼 과거의 버즈 마케팅은 주로 구전을 통해 이루어졌습니다. 그러나 시공간의 제약으로 인해 빠르고 멀리 확산하기에는 한계가 명확했고 기업 주도적인 광고 등의 체계적인 마케팅 활동보다 영향력이 낮을 수밖에 없었습니다.

그러나 디지털 기술의 발전으로 이런 한계는 사라졌습니다. 온라인에서 소비자들이 생성하는 버즈는 폭발적으로 증가하였고 어마어마한 파급력을 지니게 되었습니다. 많은 소비자는 기업이 일방적으로 전달하는 광고·홍보 메시지보다는 자신과 유사한 사회적 배경을 지닌 사람들의 버즈를 더 신뢰하며 구매 결정에 활용합니다. 실제로 버즈량과 상품 판매량 간에는 높은 상관관계가 있음이 여러 연구를 통해 드러나고 있습니다. 이러한 상황에서 기업들은 때로는 고객 전면에서, 경우에 따라서는 보이지 않는 곳에서 자사 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어 내고 평판을 높이고자 다양한 버즈 마케팅 활동을 수행하고 있습니다.

버즈 마케팅이 발전할수록 성과를 객관적이고 지속적으로 측정·평가하여 올바른 방향으로 이끌어가는 것이 중요합니다. 초기 버즈 마케팅의 성과 측정은 특정 매체가 제공하는 수치(예: 유튜브 조회 수, 트위터 리트윗 수 등)로만 판단했습니다. 다양한 매체로 재빨리 확산하는 온라인 버즈의 특성을 반영한 종합적인 분석 시스템은 2000년대 후반에 이르러서야 구축되었습니다. 현재 각종 글로벌 플랫폼들이 온라인에서 발생하는 버즈를 측정해 기업에 제공하고 있습니다. 그러나 이같이 방대한 데이터는 마케터들에게 또 다른 고민거리를 안겨주었습니다. 수많은 데이터 속에서 판단에 혼란을 끼치는 노이즈를 제거하고 올바른 인사이트를 찾는 일은 그 어느 때보다 힘들어졌습니다. 정량적인 수치만이 아닌, 버즈가 품고 있는 갖가지 의미와 맥락을 찾아내는 것이 중요합니다. 그렇다면 과연 어떤 버즈에 주목해야 할까요? 다음 두 가지 버즈는 특히 눈여겨볼 필요가 있습니다.

1. 부정적 버즈

2016년 미국의 치킨 프렌차이즈 칙필레(Chick-Fil-A)는 새로 출시한 BBQ 소스에 대한 온라인 버즈가 900% 이상 급증하는 등 예상 밖의 뜨거운 소비자 반응에 깜짝 놀랐습니다. 문제는 전체 버즈의 73%가 부정적인 내용이었다는 것인데 칙필레는 이를 놓치지 않고 소비자의 불만족 포인트를 재빨리 파악하여 개선함으로써 부정적 이슈가 확대되는 것을 방지할 수 있었습니다.

물론 이 사례의 경우 부정적인 버즈가 다수였기 때문에 기업이 적절한 조치를 취할 수 있었으나 대부분의 경우 다수의 긍정·중립 버즈로 인해 부정적인 버즈에 주목하기가 쉽지 않습니다. 그러나 긍정적인 버즈보다는 부정적인 버즈가 전파력이 높고 브랜드 이미지에 악영향을 끼치기 쉽기 때문에 비록 소수일지라도 관심 있게 들여다보고 원인과 해결 방안을 고민하는 것이 매우 중요합니다.

2. 영향력자의 버즈

호주 전역에서 180여 개 매장을 운영하는 저가형 마트인 빅 더블유(Big W)는 2020년 코로나 19로 인한 빅토리아주의 4단계 봉쇄 조치에 따라 멜버른에 위치한 22개 매장을 6주간 임시 휴업했습니다. 이에 빅 더블유는 오프라인 매장에서의 비대면 서비스뿐만 아니라 인플루언서와 협업해 인스타그램 마케팅을 활발하게 펼쳐 온라인 판매를 촉진하였습니다. 빅 더블유는 사람들이 집에 머무르는 시간이 길어지는 생활 패턴 변화에 따라 '가정에서의 요리(Home Cooking)’ 캠페인을 진행했습니다. 해당 캠페인에는 자녀가 있는 여성 인플루언서들과 협업해 아이들과 베이킹을 하며 즐거운 시간을 보내는 모습의 사진을 게재하도록 해 빅 더블유의 홈베이킹 도구, 샌드위치 메이커, 요리책 등을 소개하고 비접촉 수령 및 택배 배달이 가능하다는 정보를 제공하였습니다. 본 캠페인에 참여한 인플루언서들은 요리, 육아 등에 관심있는 팔로워들을 이미 보유하고 있었기에 짧은 시간 동안 타깃 소비자들에게 효과적으로 상품과 서비스를 홍보할 수 있었습니다. 이에 힘입어 빅 더블유는 2020년 4분기 온라인 매출이 전년 동기 대비 180.9% 성장해 9,200만 호주 달러를 기록했습니다.

이처럼 인플루언서는 전통적인 전문가의 역할을 대체하고 있을 뿐 아니라 팔로워와 준사회적 관계를 형성함으로써 그들의 삶에 영향을 끼칩니다. 따라서 브랜드와 관련된 인플루언서들을 수시로 파악하고 이들로부터 발생하는 버즈를 꾸준히 관찰·분석할 필요가 있습니다.

앞서 살펴본 사례와 같이 소비자들이 만들어내는 수많은 버즈는 다양한 모습으로 우리에게 메시지를 전합니다. 그 안에서 의미 있는 키워드를 찾아내는 것은 어렵지만 중요한 일임이 틀림없습니다. 그렇게 찾아낸 정제된 메시지와 키워드는 우리 브랜드만의 독특한 인사이트로 작용해 한 치 앞을 예측하기 어려운 비즈니스 환경에서 소비자를 불러들이거나 찾아갈 수 있게끔 도와주는 소중한 등대가 되어 줄 것이라 믿어 의심치 않습니다.



References
[1] "Winning the Super "Buzz" Bowl," / 2009 / Caleb J. Seifert / Journal of Advertising Research
[2] "How Do Consumer Buzz and Traffic in Social Media Marketing Predict the Value of the Firm?" / 2013 / Xueming Luo and Jie Zhang / Journal of Management Information Systems
[3] “Buzz Marketing” / 2004 / Salzman, Marian 외 2인 / 사람과책
[4] “Big Data를 활용한 여성소비자의 특성연구” / 2015 / 김은주 / 한국디지털정책학회
[5] “How Chick-fil-A used Listening to successfully #BringBackTheBBQ” >https://www.sprinklr.com/s tories/chick-fil-a/
[6] “호주 소비자 지갑을 열게하는 디지털 마케팅” https://dream.kotra.or.kr/kotranews/cms/news/




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김동민
김동민

에스코어㈜ 컨설팅사업부 마케팅전략팀

에스코어에서 소비자 목소리를 분석하는 디지털마케팅을 연구하고 있습니다.