디자인 씽킹 ⑦ - 고객의 마음을 읽는 지도 ' Empathy map'

디자인 씽킹 ⑦ - 고객의 마음을 읽는 지도: Empathy map
고객이 원하는 제품, 서비스를 기획하고 싶으세요?
고객이 무엇을 원하는지 알고 싶으세요?
고객과 상담하는 컨설턴트

하지만 고객이 원하는 것을 찾기는 매우 어렵습니다. 왜냐면 고객도 마음속 깊이 숨겨져 있어서, 고객 조차 모르고 있기 때문이죠. 어떻게 하면 고객의 마음을 잘 읽을 수 있을까요? 누군가를 사랑해 보신적이 있으신가요? 그 사람을 알아가기 위해서 관심을 가지고 특별한 노력을 들입니다. 무엇을 보는지, 무엇을 생각하는지, 무엇을 느끼는지, 전적으로 그 사람 외에는 다른 것에 신경을 끄고, 단 한 사람을 위해서 모든 집중을 하게 되죠! 고객을 알아가는 방법도 다르지 않습니다. 모든 신경을 끄고, 고객에게 집중을 하면 됩니다. 그렇게 하면 ”마음이 하나로 공유는 체험을 하게 됩니다.”

블랙미러 시즌4, 6화 블랙뮤지엄 영상 중 오감 공감 복제기 블랙미러 시즌4, 6화 블랙뮤지엄 영상 중 오감 공감 복제기

이러한 노력도 없이 고객을 알고 싶다면, 과학공상영화인 블랙미러 (Black Mirror) 시즌 4, 6화(完) "블랙 뮤지엄" 에서 나오는 “오감 공감 복제기”를 사용하면 가능할 것 같습니다. 블랙미러에 나오는 “오감 공감 복제기”는 고객의 오감으로 들어오는 자극을 그대로 전달하는 장치입니다. 하지만 이런 기계는 우리의 상상 속에만 존재하기 때문에 현실적으로 할 수 있는 다양한 방법(서비스 사파리, 서비스 쉐도잉, 미스터리 쇼핑 등) 중 공감지도를 잘 그리는 방법에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

공감지도의 구성 영역 공감지도의 구성 영역 = 고객오감영역(Think &Feel, See, Say & Do, Hear) + 불편함과 얻고 싶은 것들의 영역(Pain, Gain)

그럼, 삼성SDS 디자인 씽킹 방법론 중 공감지도 그리는 방법에 대해서 차근차근 알아보겠습니다. 먼저, 공감지도 시트부터 살펴보면, 공감지도는 크게 두 개의 영역으로 나눠집니다. 하나는 고객이 보고, 듣고, 생각하고, 느끼는 것에 대해서 모든 것을 차근차근 찾아가는 여정과 다른 하나는 그 중에서 고객이 제품과 서비스에서 가장 힘들고, 불편해하는 점과 가장 얻고 싶어하는 점들에 대해서 찾아갑니다. 물론 이런 공감시트 없이도 고객에 대한 관심과 사랑이 넘친다면 고객의 마음을 잘 이해 할 수 있습니다. 다만, “고객 마음을 읽는 지도(Empathy Map)”는 조금 더 고객의 마음을 빠짐없이 체계적으로 잘 이해 잘 할 수 있는 가이드를 가지고 있다는 점이 다를 뿐이죠.

하나! 그림을 활용해서 대화를 시작합니다.

그럼, 지금부터 고객이 제품과 서비스에 대해서 무엇을 또는 어떻게 보기 “See”를 원하는지 알아내기 위해 고객이 “생각하는 것을 먼저 그려보게” 합니다.
이때, 고객은 그림을 그리면서 생각을 정리할 시간을 갖게 됩니다. 되도록이면 그림을 그릴 것을 권장합니다. 왜냐면 그림을 통해서 “직관적으로 소통”하기 위함입니다. 만약 그림을 그리는 것을 불편해하는 고객에게는 동그라미, 세모네모를 활용해서 그리는 것을 유도하고, 이것도 불편해하는 고객에게는 글로 적어줄 것을 요청합니다. 이렇게 하는 이유는 고객이 자연스럽게 이야기를 이끌어 갈 수 있는 촉진제 역할을 하게 됩니다.

제품과 서비스에 대해서 그리면서 이야기를 잘 할 수 있도록 촉진 제품과 서비스에 대해서 그리면서 이야기를 잘 할 수 있도록 촉진

둘! 그림을 그리면서 생각과 느낌, 그리고 하고 싶은 행동과 말들을 함께 나눕니다.

그 다음에 왜 그렇게 그리게 된 동기와 생각, 느낌 “Think & Feel” 들을 이야기하게 합니다. 그리고 그림을 그린 것처럼 고객이 원하는 제품 서비스가 제공된다면 어떻게 사용할 것이고, 사용한 후에 어떻게 말할 것인지 “Say & Do” 를 물어봅니다.

셋! 고객 주변에서 어떻게 이야기 하는지 이야기를 나눕니다.

그리고 마지막으로 이러한 제품과 서비스를 주변인에게 알려주고 그들이 뭐라고 이야기 하는걸 “Hear” 했는지 물어봅니다. 위 4단계를 거쳐서 우리는 고객과 마주보면서 간단한 질문으로 빠르게 고객의 마음을 읽어갈 수 있습니다.

넷! 고객 주변에서 어떻게 이야기 하는지 이야기를 나눕니다.

그리고 고객에게 질문을 하면서 나온 내용 중 고객이 가장 불편해 했던 지점 “Pain” 과 가장 얻고 싶어한 것 “Gain” 들을 정리합니다.

고객이 생각한 내용들을 포스트잇에 적고 붙여가며 진행 고객이 생각한 내용들을 포스트잇에 적고 붙여가며 진행
“고객이 원하는 제품과 서비스를 제공하기 위해서는
고객의 마음을 진정성을 가지고 공감할 때
고객의 기대를 뛰어 넘은 새로운 가치창조의 문이 열리게 됩니다."

삼성SDS도 고객에 대한 이해를 넘어 공감, 소통하며 ”고객이 기대감을 뛰어넘는 만족감”을 제공하기 위해서 “고객의 마음을 진정성을 가지고” 읽어나가면서 “기대를 뛰어넘는 가치”를 만들고자 노력하고 있습니다. 필자도 DT(Design Thinking)로 고객이 원하는 새로운 가치를 발견하고, DT(Digital Transformation)로 고객이 원하는 새로운 기술을 실현할 수 있도록 업무 문화 혁신활동을 지속해 나가겠습니다.

여러분의 비전이 실현될 때까지! Realize your vision~
DT(Design Thinking)로, DT(Digital Transformation)해 나가겠습니다.



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최영현 프로
최영현 프로 인더스트리 TIPS 전문가
삼성SDS CX혁신팀

경험 혁신 디자인 연구로 홍익대학교에서 박사학위를 받았으며, 밀라노 도무스 아카데미에서 디자인 씽킹 전문가 과정과 영국 엔진 서비스 디자인 기업에서 전문 스킬 트레이닝을 수료했습니다.

현재 개발실 CX혁신팀에서 혁신셀 멤버들과 함께 디자인 씽킹 기반의 업무문화혁신 전파 활동을 하고 있습니다.