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[원문보기] : https://www.ciokorea.com/column/328950
'고객 경험(Customer Experience, CX)'은 생성형 AI의 강력한 영향력 아래에 있습니다. 생성형 AI는 방대한 데이터를 기반으로 고객과 소통하고 문제를 더 빠르게 해결하는 과정에 사용되고 있습니다. 특히, 고객센터에 생성형 AI를 결합하려는 기업이 점점 늘고 있습니다. 세일즈포스가 지난 6월에 공개한 설문조사 결과에 따르면, 서비스 전문가들의 3분의 2 이상은 생성형 AI가 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 데 도움이 될 것이라고 믿고 있습니다. 포레스터는 2024년까지 CX팀에 생성형 AI가 큰 도움이 될 것으로 예상하고, 기업이 고객 서비스 상담원의 역량을 강화하기 위해 AI 지원 도구의 사용을 늘릴 것이라고 분석했습니다. 앞으로는 더 많은 상담원들이 데이터베이스에서 정보를 검색하는 대신 AI 기반 도구를 사용해 자연어로 질문하고 실시간으로 고객의 질문에 대한 답변을 받게 될 가능성이 높습니다. 이번 글에서는 생성형 AI로 고객 문의 처리 과정을 자동화하고, 고객 서비스를 개선하기 위해 선제적으로 생성형 AI를 도입 및 검토한 기업들의 사례를 살펴보고자 합니다.
펩시코(PepsiCo) – 고객과의 소통 위해 '도리토스 사일런트' 개발
생성형 AI가 마치 모든 것을 해결해 줄 것처럼 표현하는 과장 광고가 존재합니다. 컨설팅기업 카루더스앤잭슨(Carruthers and Jackson)의 CEO인 캐롤라인 카루더스는 제대로 된 CX 이니셔티브를 진행하려면 현 조직의 상황을 제대로 이해하는 것이 선행되어야 한다고 강조합니다. AI는 여전히 유행어에 불과하며, AI의 가치를 제대로 입증하는 사람은 찾기가 어렵습니다. 실제로 카루더스앤잭슨이 발표한 데이터 성숙도 지수에 따르면, 많은 조직이 AI로 업무 혼란을 겪고 있는 것으로 나타났습니다. AI 성숙도가 높거나 AI 부서를 설립했거나, 명확한 AI 프로세스를 갖춘 기업은 5%에 불과합니다. 데이터 리더 대부분(87%)이 조직에서 AI를 소수의 직원만 사용하거나 전혀 사용하지 않는다고 응답했습니다. CX 성공의 열쇠는 다양한 기술 중에서 적합한 도구를 찾는 것입니다. 생성형 AI가 해결책을 제시할 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있지만, ‘조직 내 문제가 무엇이고 그 문제를 해결하는 데 적합한 도구가 무엇인가'라고 질문해 보아야 합니다.
식음료 대기업인 펩시코(PepsiCo)의 경우, 생성형 AI를 활용해 새로운 고객 경험을 만들고 있습니다. 최근에는 '게이머'라는 고객층을 위해 데이터 기반 솔루션을 만들었습니다. 펩시코의 유럽지사 수석부사장 겸 CIO인 나이젤 리처드슨은 영국 게이머 중 거의 절반이 무엇인가 먹는 소리가 헤드폰에 들리는 것을 싫어한다고 분석했습니다. 특히, 과자 먹는 소리를 매우 거슬려했는데, 펩시코의 과자 도리토스는 매우 바삭거리는 소리가 납니다. 펩시코는 게이머의 만족도를 높이기 위해 '바삭거리는 소리를 분석하는 AI 시스템 일명 '도리토스 사일런트'라는 것을 만들었습니다. 또한 6개월 동안 5,000개의 '바삭거리는 소리'를 분석해 과자 먹는 소리만 없애는 기능을 만들고 이를 앱으로 구현해냈습니다. 해당 앱을 설치한 게이머는 게임 중 과자 먹는 소리만 안 들리게 할 수 있습니다. 펩시코는 이를 위해 기술 창작 및 컨설팅기업 스무스 테크놀로지(Smooth Technology)와 협력하기도 했습니다.
펩시코는 새로운 기술을 통해 고객과 제품을 직접 연결하고, 참여와 성장을 유도합니다. 항상 기술을 활용해 소비자와의 소통 방법을 찾고 있는데, 여러 신기술 중에서 생성형 AI가 고객 서비스 분야에서 쓰임새가 높을 것으로 내부적으로 보고 있습니다. 사내 기술을 중심으로 AI를 적용하고 있으며, 2020년에는 마이크로소프트와 파트너십을 맺었고, 다른 여러 기술 기업과도 함께 기술적 실험을 진행하고 있습니다. 또한 펩시코는 편향, 저작권 보호, 데이터 프라이버시 등 책임감 있는 AI 기술에 투자하고 있습니다.
TSB뱅크 - 맞춤 은행 경험 제공
영국 금융기업 TSB뱅크의 디지털 마케팅 및 개인화 총괄 카빈 미스트리는 AI와 머신러닝(ML)을 통해 CX를 향상시키는 방법을 모색하고 있습니다. 기술과 데이터를 기반으로 초개인화 전략을 수립하고 고객 경험을 더 깊이 이해하는 작업에 착수했습니다.
TSB뱅크는 데이터 중심 전략을 구축하기 위해 어도비의 솔루션을 채택했는데, 어도비 기술 중에서도 AP 액티비티(Automated Personalization Activity)와 생성형 AI 모델인 파이어플라이를 활용하고 있습니다. 이런 솔루션을 기반으로 '머니 컨피던스 허브(Money Confidence Hub)'라는 자체 기술도 개발됐습니다. 해당 기술은 온라인 뱅킹의 초개인화 서비스를 위한 각종 데이터를 추적하는 역할을 합니다.
TSB뱅크는 고객 참여도가 높은 고객을 확보하기 위해 계속해서 노력하고 있으며, 고객의 목표와 활동을 추적하며 개인화된 은행 경험을 제공할 예정이라고 합니다.
심플리헬스 - 이메일 응대 기술 혁신 통한 고객 만족도 향상
영국의 의료서비스 예약 및 보험금 청구 서비스 제공업체인 심플리헬스(Simplyhealth)는 고객 서비스 전반에 걸쳐 생성형 AI를 사용하여 혜택을 누리고 있지만, 결국 직원을 돕는데 AI를 활용하고 있습니다. 세일즈포스의 생성형 AI 서비스 '아인슈타인 포 서비스'를 사용하여 대화형 AI를 구축하고 상담원 업무의 효율성을 높이고 있습니다. 심플리헬스 직원들은 이메일 문의에 대해 GPT 지원을 활용하여 답변으로 답하고 신속하게 고객에게 올바른 정보를 전달하고 있습니다.
심플리헬스는 자주 묻는 질문을 처리할 때 생성형 AI 답변을 주로 활용하고 있습니다. '다른 치과 의사로 배정받는 법', '자동 이체 날짜를 변경하는 법', '주소 또는 개인 정보를 변경하는 방법'과 같은 질문들입니다. 심플리헬스의 GPT 기반 시스템은 내부 데이터베이스를 검색하여 자동 응답을 생성합니다. 상담원들은 이를 기반으로 고객 문의에 신속하게 답변하고 있습니다. 심플리헬스의 고객서비스 부문 디렉터인 댄 에디는 GPT 기반 기술로 전체 프로세스의 속도가 빨라졌다며 평균 답변까지 12분이 걸렸던 이메일 응대가 이제는 1분 30초 정도면 충분히 처리 가능하다고 전했습니다.
심플리헬스 직원들은 줄어든 시간을 보험금 청구를 하는 데 투자하고 있고, 덕분에 보험금을 2~3일 안에 지급할 수 있게 되었습니다. 자체 만족도 조사에 따르면, 최대 92%의 고객들은 심플리헬스 보험금 청구 과정에 만족했습니다. 고객 불만의 84%가 3일 안에 해결되기도 했는데, 이는 업계 평균인 46%보다 훨씬 높은 수치입니다.
엑스페레오 - CX 개선
가트너는 2024년이 생성형 AI 구현 계획에, 2025년은 생성형 AI 실행에 집중하는 해가 될 것으로 예측하며, 대부분의 CIO가 해당 전망에 동의하고 있다고 밝혔습니다. 올해 AI를 도입하려는 기업은 어떤 공급업체를 선택할지 신중하게 고려해야 합니다.
네트워크기술 업체인 엑스페레오의 최고수익책임자인 벤 엘름스는 고객의 요구사항을 심층적으로 파악하기 위해 AI를 활용하고 있습니다. 엑스페레오의 고객은 엑스페레오원이라는 솔루션으로 네트워크 성능을 분석할 수 있습니다. AI를 통해 CX 개선을 강화하고 있는데, 그 과정에서 세일즈포스의 서비스 GPT와 아인슈타인 기술을 검토하고 있습니다. 엑스페레오는 세일즈포스의 클라우드 플랫폼을 활용해 데이터를 축적하고 있습니다.
엑스페레오의 GPT 기반 지식은 쿼리에 대한 빠른 응답을 제공하는 데 사용됩니다. 사람 상담을 선호하는 고객을 위해 직원에게 직접 문의할 수 있는 창구도 제공됩니다. 서비스의 모든 영역에 걸쳐 고객에게 보다 심층적인 정보를 제공하는 것을 추구하고 있습니다.
앞서 언급한 다양한 접근 방식은 AI가 CX 분야에 강력하고 장기적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 시사하지만, 영국의 헤드헌팅기업 내쉬 스퀘어드의 CEO 베브 화이트는 AI를 CX 과제의 만병통치약으로 여겨서는 안 된다고 경고했습니다. 온라인에서 물건을 구매하고 문의나 요구사항이 있을 때 고객이 늘 챗봇을 바라는 것은 아니지만, 때로는 사람 직원과 대화해야 할 때도 있는데, 자동차처럼 비싸거나 복잡한 물건을 구매할 때 AI 직원과 이야기하고 싶지 않을 것이라고 설명했습니다.
고객 경험을 제대로 개선하려면 고객 요구사항의 복잡성을 깊게 이해해야 합니다. 이를 기반으로 우리는 계속해서 실험하고 학습하며 우리가 가진 역량을 발전시켜 나갈 것입니다. 다만, 우리가 하는 모든 위대한 일의 중심에는 항상 사람의 전문성이 중심에 있어야 합니다.
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CIO의 Business Journalist