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Executive Summary

• 검색에서 위임으로: 고객은 목표를 말하고, 에이전트가 탐색·비교·정리를 대신해요. 고객의 역할이 찾는 사람에서 맡기는 사람으로 바뀌어요.
• 과정은 에이전트가, 판단은 내가: 에이전트가 모든 결정을 대신하는 건 아니에요. 과정은 에이전트가 달리고, 최종 판단과 승인은 사람이 해요.
• 하나를 말했을 뿐인데: 고객은 하나의 목표를 말하지만, 뒤에서는 검색·예약·결제·고객지원 등 여러 기능이 팀처럼 연결돼요.
• 다 맡겨도 될까?: 내 돈, 내 시간, 내 취향을 맡기려면 투명성, 개입 가능성, 설명 가능성이 필요해요.

Intro.

찾는 사람에서 맡기는 사람으로

AI에게 제주도 여행을 계획해 달라고 말했어요.

몇 분 뒤, 항공·숙박·일정·맛집 리스트가 한 장의 카드로 도착했어요. 항공편 별 가격 비교, 숙소는 구시가지 도보 10분 이내로 필터링, 일정은 이틀간의 동선을 고려해 정리되어 있었어요.

예전이라면 이랬겠죠. 항공권 비교 사이트를 열고, 호텔 예약 앱을 열고, 블로그에서 추천 일정을 검색하고, 맛집 리스트를 따로 저장하고. 수많은 탭과 앱을 오가며 몇 시간을 썼을 거예요. 그래도 "이게 최선인가?" 하는 불안이 남는 경험, 누구나 한 번쯤 겪어봤을 거예요.

4호에서 화면이 고객의 의도에 맞게 바뀌는 세계를 이야기했어요. 이번 호에서는 한 단계 더 나아가요. 화면이 바뀌는 것을 넘어, 고객이 목표를 말하면 에이전트가 탐색·비교·정리·실행 후보를 대신 준비하는 세계. 고객의 역할이 "직접 찾는 사람"에서 "맡기고 판단하는 사람"으로 바뀌는 순간을 들여다봐요.

Signals of Change.

탐색의 시대가 끝나고, 위임의 시대가 열린다

지금까지 디지털 서비스는 고객의 여정을 돕는 도구에 충실했어요. 고객이 직접 검색하고, 비교하고, 선택해요. 서비스 공급자들은 더 좋은 필터, 더 나은 정렬, 더 읽기 쉬운 화면에 집중했죠.

이 공식이 바뀌기 시작했어요. 고객이 직접 찾는 대신, AI 에이전트에게 맡기는 구조로 전환되는 거예요.

한 번에 하나씩 묻던 시대에서, 목표를 통째로 맡기는 시대로

"제주도 날씨 어때?"라고 묻는 방식은 ‘대화형’이에요. AI가 답해주면, 다시 "그럼 호텔 추천해줘", "항공권은?", "맛집은?" 하나씩 물어봐야 하죠. 반면 "제주도 여행 계획해줘"라고 한 번만 말하면 에이전트가 항공권·호텔·일정·맛집을 하나의 결과로 정리해 가져오는 방식은 ‘위임형’이에요.

UX 전문가 Jakob Nielsen은 「18 Predictions for 2026」(2026.1)에서 AI가 단순한 소프트웨어 업데이트가 아니라 인력 구조 자체의 재편처럼 느껴지는 해가 될 것이라고 설명했어요. 사용자의 역할이 도구를 조작하는 것에서, 목표를 맡기고 결과를 판단하는 것으로 이동한다는 의미로 볼 수 있어요.

제품이 보여주는 전환의 방향

고객지원, 판매, 마케팅처럼 목표와 절차가 비교적 분명한 영역에서 에이전트를 실제 업무 흐름에 연결하려는 제품이 늘고 있어요. 고객 문의의 첫 접점이 AI가 되거나, 상품 탐색부터 결제 전 확인까지 여러 단계를 하나의 요청으로 이어주는 방식이에요.

동시에 신뢰의 장벽도 분명해요. 고객은 중요한 단계에서 에이전트가 무엇을 했는지 확인하고, 필요하면 방향을 바꾸거나 권한을 되찾을 수 있어야 해요. 에이전트의 자율성은 통제권을 잃지 않은 채 얼마나 많은 과정을 덜어주는가로 평가해야 해요.

새로운 성공 지표: 위임 성공률

기존의 UI는 사람이 화면을 보고 직접 조작하는 것을 전제로 설계됐어요. 하지만 에이전트가 대신 탐색하고 실행하는 세계에서는 에이전트의 진행 상황을 확인하고 중요한 결정을 승인하는 화면으로 바뀌어요. 그렇다면 지표 역시 달라지겠죠.

4호 Living Screen에서 체류 시간보다 목적 달성 속도가 중요해진다고 했는데요. 5호에서는 한 걸음 더 나아가요. 에이전트가 대신 처리하는 세계에서는 고객이 맡긴 목표가 얼마나 정확하고 안전하게 해결됐는가가 핵심 지표가 돼요.

에이전트가 제시한 결과의 승인율, 중간 개입률, 재위임 의향을 함께 살펴보는 ‘위임 성공률’을 제안할 수 있어요. 다만 세 값을 단순히 합산하기보다 서비스의 성격에 맞춰 각각의 기준과 가중치를 정해야 해요.

CX Case

OK 사인을 기다리는 수많은 에이전트

고객의 역할이 탐색에서 위임으로 바뀌는 순간, 서비스는 어떻게 달라질까요? 목표를 말하고, 결과를 확인하고, 필요하면 수정을 요청해요. 탐색 과정의 상당 부분이 에이전트에게 넘어간 거예요.

[글로벌 · 커머스] Amazon: 없는 상품도 대신 사다 주는 쇼핑 에이전트

원하는 상품이 없으면 제3자 사이트 구매까지 에이전트가 대신 진행해요. Alexa도 탐색·행동을 대신하는 쇼핑 에이전트로 전환 중이에요.

무엇을 바꿨나

Amazon의 Buy for Me는 원하는 상품이 Amazon에 없을 때, Amazon 앱 안에서 제3자 브랜드 사이트의 상품까지 대신 구매해 주는 기능이에요. 2025년 4월 미국 일부 고객에게 시작됐고, 2026년 5월에는 기존 쇼핑 챗봇 Rufus를 Alexa for Shopping으로 전환해 이용자를 대신해서 탐색하고 행동하는 쇼핑 에이전트를 지향해요.

어떻게 작동하나

이용자가 구매를 승인하면, AI 에이전트가 이용자의 이름·주소·결제 정보를 암호화해 제휴 브랜드 사이트의 주문 절차를 대신 진행해요. 이용자는 그 사이트를 직접 방문하거나 결제 과정을 거칠 필요가 없죠. 주문 이후의 배송·교환·반품은 해당 브랜드가 맡고요.

무슨 결과가 있었나

현재는 미국 일부 베타·확장 단계라 사용률이나 전환율 같은 성과 지표는 공개되지 않았어요. Amazon도 '신뢰와 투명성이 AI 에이전트 성공의 핵심'이라고 밝혔고요.

왜 중요한가

'검색에서 위임으로'의 전환을 소비자 접점에서 가장 직관적으로 보여주는 사례예요. 사람이 모든 단계를 직접 거치는 대신, 구매를 승인한 뒤 주문 절차를 에이전트에게 맡기는 거죠. 화면을 탐색하는 경험이 '맡기고 확인하는' 경험으로 바뀌어요.

도입 시 고민 지점

2026년 3~4월 미국·영국·호주 소비자 3,000명을 대상으로 한 설문에서 약 3분의 2가 에이전틱 쇼핑을 써보고 싶다고 답했어요(Commerce·PayPal 공동조사, 2026.6 발표). 다만 AI의 도움을 원하는 지점은 결제가 아니라 상품 탐색과 비교였고, 채택을 좌우하는 조건으로는 구매 확인 절차와 결제 보안이 가장 많이 꼽혔어요. 구매 권한의 범위, 사전 승인 방식, 취소와 환불 절차, 개인정보 보호가 명확해야 하는 이유예요. 한편, 일부 외부 리테일러는 자사 사이트에서 대리 구매가 이뤄지는 데에 대해 사전 동의가 없었다고 문제를 제기했어요. 대리 구매의 범위와 판매자 동의 절차도 함께 설계해야 하는 이유예요. ‘얼마까지, 무엇을, 언제 물어보고 살지’의 경계를 분명히 해야 신뢰가 생겨요.

[글로벌 · 결제 인프라] Visa · Mastercard: 에이전트 결제를 안전하게 만드는 레일

등록·검증된 에이전트만 토큰화된 자격으로 결제하도록 표준을 만들어요. 2026년 호주·싱가포르·한국을 시작으로, 3월 홍콩·4월 태국까지 순차 확대했어요.

무엇을 바꿨나

Mastercard는 세계 양대 카드 결제 네트워크예요. 기존 결제는 사람이 직접 카드를 입력하고 승인하는 걸 전제로 설계됐죠. AI 에이전트가 사람을 대신해 결제하려면, '이 에이전트가 누구이고 무엇을 얼마까지 살 수 있는지'를 안전하게 통제하는 새 장치가 필요해요. 두 회사가 그 인프라를 결제망 수준에서 만들기 시작했어요.

어떻게 작동하나

에이전트는 실제 카드번호를 직접 다루지 않고, 토큰화된 결제 자격으로만 거래해요. 이용자가 설정한 지출 한도와 승인 규칙, 사용 범위 안에서만 결제하고요. 두 회사 모두 등록·검증된 에이전트만 대신 결제하도록 설계해, 거래 참여자가 '사람의 직접 결제'인지 '등록된 에이전트의 위임 결제'인지 구분할 수 있게 했어요.

무슨 결과가 있었나

Mastercard Agent Pay는 2026년 호주·싱가포르·한국을 시작으로, 3월 홍콩·4월 태국까지 인증된 에이전틱 거래를 순차 확대했어요. Visa는 2025년 4월 Intelligent Commerce를 발표했고, 2026년 4월에는 Intelligent Commerce Connect를 공개해 AWS 등 파트너들과 파일럿을 진행하고 있어요. American Express는 등록 에이전트의 오류로 인한 손실 보상까지 더했고요. 위임 결제 실험이 개별 서비스 수준을 넘어 결제망 차원의 인프라 구축으로 확대되고 있다는 신호예요.

왜 중요한가

에이전트가 대신 행동하는 시대의 전제는 '믿고 맡길 수 있는가'예요. Amazon이 위임의 경험을 보여줬다면, Visa·Mastercard는 그 위임이 안전하게 작동하도록 떠받치는 신뢰 인프라를 깔아요. 누가 결제했는지 구분되고, 한도 안에서만 쓰이고, 오류 시 책임이 정해질 때 위임은 비로소 안심이 돼요.

도입 시 고민 지점

아직 표준이 여럿 경쟁 중이라, 서로 다른 결제망과 에이전트 사이의 상호운용성, 오류가 났을 때의 책임 배분은 정착되지 않았어요. 어느 표준을 따를지, 분쟁 시 누가 책임지는지를 도입 전에 확인해야 해요.

[글로벌 · 핀테크] Robinhood: 에이전트에게 돈을 맡기는 실험

Robinhood는 미국의 주식·투자 앱이에요. 2026년 5월에는 이용자가 외부 AI 에이전트를 MCP로 연결해 전용 계좌 안에서만 주식을 매매하게 하는 Agentic Trading을 베타로 열었어요. 손실 책임은 이용자에게 있다고 명시했고요. 쇼핑 위임이 ‘얼마짜리 물건을 사느냐’의 문제라면, 투자 위임은 ‘내 돈을 어떻게 굴리느냐’의 문제라 신뢰의 무게가 훨씬 커요. 위임의 편리함과 위험이 가장 첨예하게 만나는 영역이라, 어디까지 자동으로 맡기고 어디서 사람이 확인할지의 경계가 특히 중요해요.

[글로벌 · 커머스 플랫폼] Microsoft Copilot Checkout: 대화가 구매로 닫히는 순간

Microsoft는 2026년 1월, Copilot 안에서 상품 탐색과 구매를 바로 이어주는 Copilot Checkout을 미국에서 출시하기 시작했어요. PayPal, Shopify, Stripe가 결제·상거래 파트너로 연결됐고, 사용자는 Copilot과 대화하며 상품을 고른 뒤 외부 쇼핑몰로 이동하지 않고 구매를 마칠 수 있어요. 함께 발표된 Brand Agents는 브랜드가 자기 웹사이트 안에 제품 카탈로그를 학습한 쇼핑 에이전트를 붙이는 방식이에요. 앞으로 브랜드는 "고객을 우리 매장으로 데려오는 일"뿐 아니라, "AI 에이전트가 우리 상품을 정확히 이해하고 추천하게 만드는 일"까지 신경 써야 해요.

QUESTION TO ASK

우리 서비스도 Agent First가 될 수 있을까?

Q1. 우리 서비스에서 고객이 직접 찾고 있는 영역 중, 위임으로 옮길 수 있는 것은 어디인가?

"고객이 검색·비교·정리를 다른 곳에서 하고 있는가? 그게 어디인가?"를 묻는 질문이에요. 답이 분명하면 에이전트가 들어갈 자리가 보여요.

Q2. 우리는 챗봇을 만들고 있는가, 운영체계를 만들고 있는가?

챗봇은 대화의 입구이고, 운영체계는 탐색·비교·실행·승인·복구까지 이어지는 구조예요. 우리 서비스는 사용자의 말을 받아 답하는 수준인가요, 아니면 고객의 목적이 끝까지 해결되도록 여러 기능을 연결하고 있나요?

Q3. 우리 에이전트가 실수했을 때, 고객은 어떻게 복구할 수 있는가?

위임 성공률은 결과 승인율, 중간 개입률, 재위임 의향을 함께 살펴볼 수 있어요. 이와 별도로 자동 처리 비율과, 에이전트가 실수했을 때 고객이 정상 상태로 돌아오는 데 걸린 시간도 측정해야 해요. Robinhood 사례처럼 안전장치를 여러 방향에서 설계하는 것이 중요해요.

CX INSIGHT

“다 맡겨도 될까?”에 답하는 법: 위임의 세 가지 전제 조건

그럼 우리가 만들 에이전트는 어디서부터 시작해야 할까요? 사용자를 사로잡을 멋진 기능도 중요하지만, 신뢰를 설계하는 일을 놓쳐서는 안 돼요.

에이전트가 아무리 똑똑해도, 고객이 맡기지 않으면 의미가 없어요. 에이전트의 자율성이 커질수록 고객의 통제감은 낮아질 수 있기에, 에이전트 UX의 핵심은 고객이 안심하고 맡길 수 있는 구조를 만드는 데 있어요.

"다 맡겨도 될까?"에 "네"라는 답을 끌어내는 건 신뢰의 설계예요.

신뢰를 만드는 세 가지 전제 조건

첫째, 에이전트가 뭘 하고 있는지 보여줘야 해요. (투명성)

"지금 항공권 3개 사이트를 비교하고 있습니다" "호텔은 예산 내에서 평점 4.5 이상을 필터링 중입니다" 이런 중간 상태를 보여주는 것만으로도 신뢰가 올라가요. 완벽한 결과보다 투명한 과정이 신뢰를 더 빨리 만들 수 있어요.

둘째, 언제든 에이전트를 멈출 수 있어야 해요. (개입 가능성)

"여기서 멈춰줘" "다시 처음부터" 이런 개입이 언제든 가능해야 해요. 좋은 에이전트는 자율주행차처럼 평소에는 알아서 달리지만, 운전대를 잡으면 즉시 주도권이 사람에게 넘어오는 구조여야 해요.

셋째, 에이전트의 선택을 설명할 수 있어야 해요. (설명 가능성)

왜 이 호텔을 추천한 건지 설명이 필요해요. 가격 때문인지, 리뷰 때문인지, 과거 선호에 맞아서인지 알아야 납득할 수 있어요. 납득 없는 추천은 아무리 정확해도 신뢰를 얻지 못해요. 여러 상용 플랫폼이 에이전트의 판단 근거를 드러내는 기능을 도입하면서 신뢰 설계를 기술에 내장하는 접근이 늘고 있어요.

좋은 위임은 좋은 입력에서 시작된다

사용자가 무엇을 맡길지 충분히 말하지 않으면, 아무리 똑똑한 에이전트도 엉뚱한 결과를 내요. "제주도 여행 계획해줘"와 "제주도 3박 4일, 예산 150만 원, 현지 음식 위주"는 같은 요청처럼 보여도 결과는 완전히 달라져요.

그래서 에이전트 UX의 또 다른 영역은 사용자가 충분한 정보를 제공하도록 자연스럽게 유도하는 입력 설계예요. 세 가지 원칙이 있어요.

• 한 번에 다 묻지 않기: 첫 답변을 먼저 보여주고, 결과를 좁히면서 점진적으로 물어요.
  ("이 호텔로 좁혀볼까요? 아니면 위치 우선?")
• 기본값을 똑똑하게 제안하기: 사용자가 모르는 영역은 합리적인 기본값부터 제시해요.
  ("보통 30~40만 원대 호텔을 많이 고르세요. 이 범위로?")
• 물어볼 가치가 있는 질문만 묻기: 결과를 크게 바꾸는 것만 묻고, 나머지는 기본값으로 진행하고 결과에서 조정해요.

좋은 입력 설계는 사용자마다 들쭉날쭉한 결과를 만들지 않고, 누가 사용해도 일정 수준 이상의 결과가 나오도록 보장하는 안전장치예요.

에이전트가 사람의 일을 대신하면, 사람은 뭘 하나요?

1호에서 이야기한 것과 같이, 에이전트가 탐색과 정리를 대신하면, 기존에 그 일을 하던 사람의 역할이 바뀔 수밖에 없어요. 업무에 새로운 동료가 들어오면 업무 분장을 새로 하는 것처럼, 무게 중심이 이동하는 거죠.

예를 들어 고객 상담 영역에서, 에이전트가 단순 문의를 처리하면 상담사는 복잡한 민원, 감정적 케어, 예외 상황 대응에 집중할 수 있어요. 여행 컨설턴트는 항공·호텔 검색 대신 고객의 숨은 취향을 발견하고 특별한 경험을 설계하는 역할로 이동하게 되고요. 에이전트가 ‘과정’을 가져가면, 사람은 ‘판단’과 ‘관계’에 집중하게 돼요.