핵심 인사이트
- 빅테크의 견고한 지배력: Google, Microsoft, Meta 등 빅테크 기업들은 네트워크 효과, 데이터 독점, 막대한 자본력을 바탕으로 시장을 장악하고 있으며, M&A 전략과 규제 환경 또한 이들의 성장을 뒷받침해 왔습니다.
- Agentic AI의 등장과 변화의 조짐: 단순 질의응답 AI를 넘어 스스로 목표를 설정하고 작업을 수행하는 Agentic AI 기술이 부상하면서, 기존 검색 기반의 빅테크 모델에 균열이 생기고 있으며, 오픈소스 생태계의 성장 또한 이러한 변화를 가속화하고 있습니다.
- 미래 전망: AI 기술 발전 속도와 사회적 수용 여부에 따라 빅테크의 미래가 달라질 수 있으며, 규제 설계 방향이 현 체제를 강화하거나 새로운 기회를 창출할 수 있습니다. 빅테크의 지배력은 단기간에 흔들리지 않겠지만, 기술 변화에 따라 재편될 가능성이 높습니다.
2024년 기준으로 Google은 전 세계 검색 시장의 91.47%를 차지하며 사실상 독점적 지위를 유지하고 있습니다. [1] Microsoft는 72.17%의 점유율로 데스크톱 OS 시장을 지배하고 있고[2], Meta는 Facebook을 통해 월간 활성사용자(MAU) 30억 명을 기록하며 세계 최대 소셜 네트워크 플랫폼으로 자리매김했습니다. [3] 이처럼 전 세계에서 가장 크고, 가장 영향력 있는 기업들을 ‘빅테크(Big Tech)’라고 부릅니다. [4] 이 글에서는 Google, Microsoft, Meta와 같은 대표적인 빅테크 기업들을 중심으로 시장 지배력과 향후 전망에 대해 살펴보고자 합니다.
[그림 1] Microsoft Windows (출처: Microsoft)
그러나 최근 ‘Agentic AI’ 기술이 부상하면서, 이들의 지배력이 과연 지금처럼 앞으로도 지속될 수 있을지 질문이 제기되고 있습니다. Agentic AI는 단순히 주어진 질문에 답하는 생성형 AI를 넘어, 스스로 목표를 설정하고 복잡한 작업을 자동으로 수행할 수 있는 AI를 의미합니다. 이는 새로운 비즈니스 모델과 혁신적인 서비스 기회를 창출하고 있으며, 그 발전 속도와 영향력은 빅테크조차 예상하기 어려울 만큼 빠릅니다. 이러한 AI가 본격적으로 확산한다면, 오랫동안 빅테크가 쌓아온 기존의 경쟁 우위는 더 이상 절대적이지 않을 수도 있습니다.
빅테크의 견고한 경쟁 우위
사실 빅테크가 지금의 자리를 지킬 수 있는 데에는 명확한 이유가 있습니다. 무엇보다 강력한 것은 네트워크 효과입니다. [5] Google 검색이나 Facebook처럼 사용자가 많아질수록 플랫폼은 더 강해지고, 이는 신규 경쟁자의 진입을 어렵게 만듭니다. 여기에 데이터 독점도 빼놓을 수 없는 요인입니다. [6] 검색, 소셜, OS를 통해 쌓인 방대한 데이터는 AI 학습의 핵심 자원이 되었고, 빅테크는 이를 누구보다 풍부하게 보유하고 있습니다. 마지막으로 자본력과 인프라 역시 압도적입니다. [7] 전 세계 곳곳에 세운 데이터센터, 자체 개발한 AI 반도체, 최고 수준의 인재 풀은 스타트업이 단기간에 따라잡기 어렵습니다.
[그림 2] Network Effects in Big Tech products (출처: Shelpuk AI Technology Consulting)
M&A 전략과 규제 환경도 중요한 요소입니다. Cainz의 보고서에 따르면, Apple, Amazon, Google, Meta는 수십 년간 인수합병을 통해 신사업을 흡수하고 잠재적 경쟁자를 제거해 왔습니다. 보고서는 이러한 전략이 단순한 유기적 성장뿐 아니라, 규제가 미흡했던 시기였기에 가능했음을 지적합니다. [8]
[그림 3] A history of acquisitions (출처: Cainz)
변화의 조짐: Agentic AI와 오픈소스 생태계의 성장
이처럼 견고한 기반 위에서 빅테크는 새로운 기술에도 늘 빠르게 대응해 왔습니다. Microsoft는 ChatGPT가 대중화되기도 전부터 OpenAI에 대규모 투자를 단행했고, 파트너십을 통해 ‘코파일럿’을 자사 제품군 전반에 적용했습니다. [9] Google은 ChatGPT 등장 직후 자사 모델 ‘Gemini’를 전면에 내세우며 반격에 나섰고, Meta는 오픈소스 전략으로 LLaMA 모델을 공개하며 생태계 확장을 시도하고 있습니다. [10]
[그림 4] Google Gemini (출처: Google)
그럼에도 변화의 조짐은 분명히 나타나고 있습니다. ChatGPT를 비롯한 생성형 AI는 사람들의 검색 경험 자체를 바꾸고 있습니다. 사용자가 더 이상 ‘링크’를 찾지 않고, ‘답변’을 찾으면서, Google 검색의 기반이 흔들리고 있습니다. [11] 동시에 오픈소스 생태계도 빠르게 성장하고 있습니다. Mistral, Hugging Face와 같은 기업들은 대규모 언어모델을 공개하며, 소규모 개발자와 스타트업이 쉽게 AI를 테스트할 수 있도록 기회를 열어주고 있습니다. 그 결과 겉으로는 견고해 보이는 빅테크의 지배 구조에 작은 균열이 서서히 퍼지고 있습니다.
[그림 5] Hugging Face Ecosystem (출처: Hugging Face)
미래 전망
그렇다고 해서 AI 발전이 곧바로 빅테크의 몰락으로 이어질 것이라고 단정하기는 어렵습니다. Agentic AI를 비롯해서 AI의 발전 자체가 빅테크의 운명을 결정하지는 않을 것입니다. 중요한 변수는 기술 발전의 속도와 사회적 수용입니다. 기술 발전이 규제보다 빠르게 진행된다면, 새로운 기업이 치고 올라올 여지가 커집니다. [12] 그러나 현실적으로 규제는 기술 변화보다 느리게 따라오는 경향이 있고, 빅테크는 이 시간차를 활용해 우위를 유지합니다. 나아가 규제가 빅테크에 유리하게 설계된다면, 오히려 현 체제가 강화될 수도 있습니다. [13] 실제로 EU의 AI Act 등 많은 국가에서 AI 관련 규제가 논의되고 있지만, 제도적 대응은 대체로 기존 산업의 이해 관계가 크게 작용하고 있습니다. 이 점에서 빅테크는 여전히 유리한 고지를 점하고 있습니다.
많은 전문가들이 ‘AI가 근본적으로 세상을 바꿀 것’이라고 전망하지만, 실제 시장의 변화 속도와 방향은 여전히 불확실합니다. 빅테크의 힘은 단순히 기술에 있지 않습니다. 빅테크는 시장과 제도를 아우르는 폭넓은 영향력을 갖추고 있고, 이를 바탕으로 새로운 기술을 빠르게 흡수해 자사 생태계로 편입하는 데 능숙합니다. 따라서 빅테크의 지배력은 단기간에 흔들리지는 않을 것입니다. 그러나 영원하지도 않을 것입니다. 기술의 급격한 변화가 기존 질서를 어떻게 재편할지는 누구도 확신할 수 없기 때문입니다.
앞으로의 5년, 10년은 AI 기술과 시장 판도에 있어 매우 흥미로운 시간이 될 것입니다. 또한, 새로운 기술 혁신과 규제 변화가 빅테크의 미래를 어떻게 만들어갈지 지속적인 관심과 논의가 필요합니다.
FAQ
Agentic AI는 단순히 사용자의 질문에 답하는 것을 넘어, 스스로 목표를 설정하고 그 목표를 달성하기 위해 필요한 복잡한 작업을 자율적으로 수행하는 AI를 의미합니다. 기존의 생성형 AI가 '반응형'이었다면, Agentic AI는 '주도적'이라는 점에서 차이가 있습니다.
Q. 빅테크는 왜 지금처럼 강력한 지위를 유지하고 있나요?
빅테크는 다음과 같은 핵심적인 경쟁 우위를 가지고 있습니다.
- 네트워크 효과: 사용자가 많아질수록 플랫폼의 가치가 높아지고, 이는 신규 경쟁자의 진입을 어렵게 만듭니다.
- 데이터 독점: 방대한 데이터를 보유하고 있어 AI 학습에 유리하며, 서비스 개선 및 개인화에 활용할 수 있습니다.
- 자본력과 인프라: 막대한 자본과 전 세계에 구축된 인프라를 통해 기술 개발 및 시장 확장에 유리합니다.
- M&A 전략: 잠재적 경쟁자를 인수하거나 신사업을 흡수하여 시장 지배력을 강화합니다.
Q. Agentic AI의 발전은 빅테크에 어떤 위협이 될 수 있나요?
Agentic AI는 빅테크의 기존 사업 모델에 다음과 같은 위협이 될 수 있습니다.
- 검색 시장 변화: 사용자가 직접적인 답변을 얻는 방식이 보편화되면서, Google과 같은 검색 엔진의 역할이 축소될 수 있습니다.
- 광고 모델 변화: 검색 광고 외에 새로운 형태의 광고 모델이 등장할 수 있으며, 빅테크의 광고 수익이 감소할 수 있습니다.
- 오픈소스 생태계 성장: 오픈소스 AI 모델의 발전은 빅테크의 데이터 독점 우위를 약화시키고, 경쟁 심화를 초래할 수 있습니다.
Q. 빅테크는 Agentic AI 시대에 어떻게 대응하고 있나요?
빅테크는 다음과 같은 방식으로 Agentic AI 시대에 대응하고 있습니다.
- AI 기술 투자: OpenAI에 대한 Microsoft의 투자, Google의 Gemini 개발, Meta의 LLaMA 공개 등 AI 기술 개발에 적극적으로 투자하고 있습니다.
- 자사 서비스 통합: ChatGPT와 같은 AI 모델을 자사 제품군에 통합하여 사용자 경험을 개선하고 있습니다.
- 오픈소스 전략: 오픈소스 AI 모델을 공개하여 생태계 확장을 시도하고 있습니다.
Q. 빅테크의 지배력이 흔들리지 않고 유지될 가능성은 얼마나 될까요?
기술 발전의 속도, 규제 환경 변화, 오픈소스 생태계의 성장 등 다양한 요인에 따라 장기적으로는 변화가 있을 수 있습니다. 그러나 빅테크의 지배력은 단기간에는 쉽게 흔들리지 않을 것으로 예상됩니다. 규제가 기술 변화보다 느리게 따라갈 경우, 빅테크는 우위를 유지할 가능성이 높으며, 규제가 빅테크에 유리하게 설계될 경우에도 현 체제가 강화될 수도 있습니다.
Q. 앞으로 Agentic AI 시대에는 어떤 변화가 예상되나요?
Agentic AI 시대에는 다음과 같은 변화가 예상됩니다.
- AI 기반 자동화 확대: 다양한 분야에서 AI 기반 자동화가 확대되어 생산성이 향상될 것입니다.
- 개인 맞춤형 서비스 강화: AI가 사용자의 니즈를 정확하게 파악하여 개인 맞춤형 서비스를 제공할 것입니다.
- 새로운 직업 등장: AI 관련 새로운 직업이 등장하고, 기존 직업의 역할이 변화할 것입니다.
- 윤리적 문제 심화: AI의 책임 소재, 개인정보 보호 등 윤리적 문제가 더욱 중요해질 것입니다.
References
- Nonofo Joel. (2025.3.26.). Google Search Statistics 2025: Understanding the Numbers Behind 8.5 Billion Daily Searches. Global Tech Stack. https://www.globaltechstack.com/google-search-statistics/.
- Itequia. (2024.07.25.). The rise of Linux: reaching 4% market share by 2024. https://itequia.com/en/the-rise-ok-linux-2024/.
- Karl. (2025.9.17.). Biggest Social Media Platforms and Apps in 2025. DreamGrow. https://www.dreamgrow.com/top-15-most-popular-social-networking-sites/.
- Wikipedia. Big Tech. https://en.wikipedia.org/wiki/Big_Tech.
- Owen Rust. (2025.4.1.). Network Effects and the Rise of Big Tech: Analyzing Market Dominance in the Digital Economy. Economics Online. https://www.economicsonline.co.uk/all/network-effects-and-the-rise-of-big-tech-analyzing-market-dominance-in-the-digital-economy.html/.
- Assad Abbas. (2024.12.27.). The AI Monopoly: How Big Tech Controls Data and Innovation. Unite.AI. https://www.unite.ai/the-ai-monopoly-how-big-tech-controls-data-and-innovation/.
- Margarida Silva. (2025.7.7.). The real winners of the AI Race. SOMO. https://www.somo.nl/the-real-winners-of-the-ai-race/.
- Sammi Lam, Nathan Ang, Yitong (Tina) Ma. (2024.10.4.). The Rise of Big Tech: From Industry Giants to Market Disruptors. CAINZ. https://www.cainz.org/13285/.
- Microsoft. (2025.1.21.). Microsoft and OpenAI evolve partnership to drive the next phase of AI. https://blogs.microsoft.com/blog/2025/01/21/microsoft-and-openai-evolve-partnership-to-drive-the-next-phase-of-ai/.
- Meta. (2025.3.18.). Our open source Llama models are helping to spur economic growth in the US. https://ai.meta.com/blog/built-with-llama-writesea-fynopsis-srimoyee-mukhopadhyay-united-states-economy/.
- Suzanne Bearne. (2025.9.16.). AI challenges the dominance of Google search. BBC. https://www.bbc.com/news/articles/c1dx9qy1eeno.
- Hugo Neuillé. (2025.1.22.). “The Chicken Or The Egg” Of AI Regulation. Tech Policy Press. https://www.techpolicy.press/the-chicken-or-the-egg-of-ai-regulation/.
- Stu Robarts. (2025.9.2.). Big Tech companies ‘driving innovation in agentic AI’. Verdict. https://www.verdict.co.uk/big-tech-companies-driving-innovation-in-agentic-ai/?cf-view.
- Anthony Cardillo. (2025.8.15.). How Many Google Searches Are There Per Day? (August 2025). Exploding Topics. https://explodingtopics.com/blog/google-searches-per-day.
- David Moschella. (2025.1.31.). Dominant Companies Are Part of the Tech Industry’s DNA; Policymakers Should Make Sure They Remain American. ITIF. https://itif.org/publications/2025/01/31/dominant-companies-are-part-of-the-tech-industrys-dna/.
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