디자인 씽킹③ - 디자인 씽킹으로 올바른 질문에, 올바른 답을 찾는다.

디자인 씽킹으로 올바른 질문에, 올바른 답을 찾는다

지난 아티클에서는 “디지털 트랜스포메이션의 날개를 단 리테일 서비스의 새로운 경험!”에 대해서 이야기했습니다. 이번에는 디자인 씽킹(Design Thinking)의 두 번째 단계인 ‘진짜 문제를 찾는 법’에 대해서 살펴보겠습니다. 어떻게 하면 “고객 입장에서 올바른 문제를 찾고, 그에 대한 올바른 답을 내릴 수 있을까요?” 우리는 문제를 정의하는 과정보다 정답 찾기에 집중하도록 길들여져 왔습니다. 그래서 “정답이 아니면 어떡하지?”라는 두려움이 무의식 중에 크게 자리 잡고 있죠. 하지만 디자인 씽킹(Design Thinking)은 “지금보다 더 나은 해답을 찾는 과정”에 집중하여, 틀린 답을 내리더라도 개선을 통해 더 좋은 답을 찾아나갈 수 있도록 훈련시킵니다. 결국 “디자인 씽킹(Design Thinking)은 답을 찾아나가는 과정, 즉 올바른 질문을 통해 더 나은 해결책을 찾아나가는 것”입니다.

디자인 씽킹의 5단계 중 2번째 단계 문제정의 [그림1] 디자인 씽킹의 5단계 중 2번째 단계 문제정의

하나! 문제란 무엇일까요?

먼저, “문제”라는 말에 어떠한 의미가 담겨 있는지 살펴볼까요? 문제의 한자어를 보면, 물을 문(問)과 말할 제(題)를 사용하고 있습니다. 풀이를 해 보면, “해답을 요구하는 물음” 또는 잘못되거나 정상적이지 못하여 “해결이 필요한 상태나 그 대상” 또는 “해결하기 어렵거나 난처한 일”을 의미하죠.
문제에 대해 이야기할 때 가장 중요한 것은 “누구에게 생긴 문제인가”입니다. 똑같은 상황이라도 누구에게는 문제가 되고, 누구에게는 문제가 되지 않을 수 있기 때문입니다.

둘! 고객 관점에서 문제 정의하기!

디자인 씽킹(Design Thinking)은 모든 문제를 다루기보다 “우리가 목표로 한 고객에게 나타나는 문제에 집중”하는 것입니다. 그래서 지난 아티클의 “공감으로 시작된 변화” 부분에서도 “고객의 마음을 이해하는 것이 중요”하고, “공감을 통해 고객이 감동할 수 있는 수준의 문제 해결이 가능”하다는 이야기를 했습니다.
디자인 씽킹(Design Thinking)은 고객 관점에서 문제를 정의할 수 있도록 정형화된 문장구조를 제시하고 있는데, 이를 “Point of View(POV) Statement(고객 관점의 문제 정의)”라고 부릅니다. 다른 말로 “디자인으로 해결해야 할 도전과제(Design Challenge)”라고 말하기도 하죠.
그럼 지금부터 어떻게 “고객 관점의 문제 정의”를 하는지 살펴볼까요? “Point of View(POV) Statement” 문장에는 필수 구성 요소들이 있는데, 다음과 같습니다.

① 대상 고객 설명
어떤 고객의 입장에서 문제를 바라보느냐가 가장 중요하므로, 그 고객을 쉽게 이해할 수 있는 내용으로 요약하여 정리합니다. 디자인 씽킹(Design Thinking)에서는 고객 중에서도 특히 상품이나 서비스에 예민한 고객의 입장으로 설정해서 문제를 바라보게 합니다. 그 이유는 대상 상품과 서비스의 요구수준이 높게 설정되어 민감한 사용자를 만족시킬 수 있게 되면, 민감하지 않은 고객들까지 저절로 포용할 수 있기 때문입니다.

② 불편한 상황
고객이 불편을 겪는 상황을 찾고 원하는 상태를 파악해서 작성합니다. 이 단계에서는 문제를 해결하기 위한 목적을 설정할 수 있습니다.

③ 이유 설명
고객이 얻게 될 감동할 만한 가치를 작성합니다. 왜냐하면 고객이 강력한 감동가치를 느껴야 상품 또는 서비스가 시장에서 빠른 시간 내에 고객들의 강력한 사랑을 받을 수 있기 때문입니다.
결국, 고객이 바라는 수준으로 문제를 해결하여 강력한 감동가치를 느낄 수 있도록 한 문장으로 만들어내는 것이 “고객 관점의 문제 정의”, “Point of View(POV) Statement”, 다른 말로 “디자인으로 해결해야 할 도전과제(Design Challenge)”인 것입니다. 이해를 돕기 위해 아래 [그림2]로 정리해봤습니다.

고객 관점의 문제 정의, Point of View(POV) Statement [그림2] 고객 관점의 문제 정의, Point of View(POV) Statement

셋! 올바른 문제를 찾아 올바른 답을 내리자!

더 깊은 이해를 돕기 위해 이동 서비스의 혁신 사례를 살펴보겠습니다. 이 사례는 많은 분들에게 친숙할 만한 것인데, 이를 통해 "고객 관점의 문제 정의", "Point of View(POV) Statement"가 고객 공감으로 이뤄지지 않은 경우와 고객 공감으로 이뤄진 경우의 차이를 알아보겠습니다.

고객 공감 없이 작성된 POV 예시의 경우, 자가용이 없어서 혼자 급히 이동하기 불편한사람들로 일반적인 대상을 설명함. 목적지까지 이동하기 위한 수단이 필요한 현상이 관찰되고 이들은 값싸고 빠른 이동수단이 필요한 상태다. 차이점은 제공자가 원하는 상태인데, 왜냐하면 차를 구매하지 않아도 되고, 필요할 때만 이용할 수 있기 때문이다. 제공자의 이상적 효용가치로 불만족스런 대체 경험을 하게되고, 편리하긴 하지만 자가용을 이용할 수 없는 급한 상황에 다른 대안에 없다면 서비스가 흡족하지 못해도 어쩔 수 없이 이용한다.<br>
  공급자 마인드 문제 해결법,고객 공감을 통해 작성된 POV 예시의 경우, 기존 택시의 불친절과 청결하지 못한 환경에 불만이 많은 사람들로 예민하고 특정한 대상을 설명함. 목적지까지 이동하기 위한 수단이 필요한 현상이 관찰되고 가족이 데려다 주는 것처럼 편안하고 깨끗한 이동 수단이 필요한 상태다. 차이점은 이용자가 원하는 상태인데, 왜냐하면 택시를 이용할 때 겪었던 불편함 없이 자가용처럼 편하게 이용할 수 있기 때문이다. 이용자의 이상적 감성가치로 만족스런 경험을 하게되어 차종과 드라이버, 요금까지 내가 원하는 서비스를 선택하기 때문에 불만이 없고, 마치 운전기사를 고용해서 자가용을 이용하는 느낌을 받아 매우 만족스럽다. <br>

이처럼 고객 공감이 이뤄진 POV와 그렇지 않은 POV는 서로 다른 해결책을 내게 되고, 그 결과로 고객에게 사랑 받거나 외면당하게 됩니다. 고객 반응이 상이하게 나타나는 이유는 고객이 원하는 감동가치를 실현했느냐 그렇지 못했느냐에 따라서 달라지고, 감동가치의 실현은 고객의 마음을 이해하고 공감하는 것에서부터 시작되죠.

삼성SDS에서도 고객을 이해하고 공감하여 진짜 문제를 찾음으로써 보다 나은 해결책으로 고객에게 감동가치를 실현할 방법을 모색하고 있습니다. 필자도 DT(Design Thinking)로 고객이 원하는 새로운 가치를 발견하고, DT(Digital Transformation)로 고객이 원하는 새로운 기술을 실현할 수 있도록 업무 문화 혁신활동을 이어 나가겠습니다.

여러분의 비전이 실현될 때까지! Realize your vision~
DT(Design Thinking)로, DT(Digital Transformation)해 나가겠습니다.



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최영현 프로
최영현 프로 인더스트리 TIPS 전문가
삼성SDS CX혁신팀

경험 혁신 디자인 연구로 홍익대학교에서 박사학위를 받았으며, 밀라노 도무스 아카데미에서 디자인 씽킹 전문가 과정과 영국 엔진 서비스 디자인 기업에서 전문 스킬 트레이닝을 수료했습니다.

현재 개발실 CX혁신팀에서 혁신셀 멤버들과 함께 디자인 씽킹 기반의 업무문화혁신 전파 활동을 하고 있습니다.

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