디자인 씽킹 ② - 디지털 날개를 단 리테일 서비스의 새로운 경험

디자인 씽킹 ③ - 디지털 트랜스포메이션의 날개를 단 리테일 서비스의 새로운 경험

지난 글에서는 디자인 씽킹으로 디지털 트랜스포메이션의 날개를 다는 방법에 대해 이야기했습니다. 요약하자면, 아래 [그림1]의 ① DT(Design Thinking)는 고객이 원하는 것을 찾아 새로운 비즈니스 가치로 제안하고, 시장에서 살아남을 수 있는 강력한 비즈니스 가치를 위해 다양한 이해관계자들과 협력하여 창조적인 아이디어를 만들어내는 것입니다. 그리고 ② DT(Digital Transformation)는 창의적인 아이디어가 세상에 태어날 수 있도록 새로운 기술로 실현하는 작업을 의미합니다.

디자인 씽킹과 디지털 트랜스포메이션 [그림1] 디자인 씽킹과 디지털 트랜스포메이션

이번 글에서는 리테일 서비스 영역에서 일어나고 있는 새로운 경험들에 대해 알아보겠습니다.

하나! 고객의 지갑을 열려고 하지 말고, 마음을 열어라!

먼저, 패션업계 리테일 서비스 영역에 등장한 ‘새로운 경험’들을 살펴보겠습니다. 특히 요즘 패션업계에서는 고객 불편을 해소하여 ‘고객의 지갑이 아닌 마음을 사로잡는’ 리테일 서비스가 화제를 모으고 있죠.

많은 사람들이 쇼핑 중 점원들의 과잉 친절 때문에 불편과 피곤을 느낍니다. 이러한 고객의 마음을 읽고, 고객 입장에서 고안해낸 것이 패션 큐레이션 커머스(Fashion Curation Commerce) 서비스입니다. 연예인이나 정치인이 아니더라도 이제 누구나 패션 전문가로부터 프리미엄 컨설팅(성별, 연령, 체형, 신체 콤플렉스, 상황, 얼굴형, 피부 톤, 라이프 스타일, 취향, 관심사, 선호 브랜드, 소재, 가용예산 등 고려)을 받을 수 있게 된 것이거죠. 패션계의 이러한 새로운 움직임은 큐레이틸(Curated+Retail), 큐레이핑(Curated+Shopping)이라는 신조어를 탄생시켰고, 여기엔 “고객의 지갑을 열려고 하지 말고, 마음을 열어라!”라는 강력한 메시지가 담겨 있습니다.

패션 큐레이션 커머스 서비스로 변화 [그림2] 패션 큐레이션 커머스 서비스로 변화

이러한 서비스의 실현은 고객들의 욕망, 즉 “내가 원하는 패션 상품을 알아서 찾아줘!”라는 요구에 ① DT(Design Thinking)적인 사고로 접근해서 고객이 원하는 것을 찾아 새로운 비즈니스 가치로 제안하고, ② DT(Digital Transformation)를 통해 창의적인 아이디어를 실현할 “패션 인공지능 기술”을 만들어낸 결과였습니다. 이러한 ‘패션 인공지능 서비스’는 현재 시장에서 많은 사람들에게 사랑받고 있으며, 스티치 픽스(Stich Fix), 아마존 에코 룩(Echo Look), 하이 미러(Hi Mirror)가 대표적이라 할 수 있습니다.

패션 큐레이틸(Curated+Retail), 큐레이핑(Curated+Shopping) 서비스가 사랑받을 수 있는 이유는 ‘매일 어떤 옷을 입어야 할지 고민하며 스트레스 받는 사람들’에게 (오프라인 매장에서 흔히 경험했던 것처럼 지갑을 열려고 덤벼드는 점원들의 추천을 대신해,) 구매 이력과 취향, 구매 여력 등을 다각도로 분석하여 고객의 마음을 자연스럽게 열어준 데 있습니다. 지난 글에서 이야기했듯이 이제는 제품을 만들어 놓고 고객이 알아서 사 가는 세상이 아닌, [그림3]과 같이 고객의 마음과 취향을 읽고 ‘고객이 원하는 패션 상품을 개인 맞춤형으로 추천해주는 주문 서비스’로 진화하고 있습니다. 패션에 민감한 사람들이 쇼핑 때문에 골머리를 앓는 상황에서 인공지능을 활용해 고객이 원하는 패션의 해답을 찾게 해준 것입니다.

고객별 맞춤 주문 서비스로 변화 [그림3] 고객별 맞춤 주문 서비스로 변화 1

둘! 고객의 마음을 열려면, 고객이 가장 불편해하는 진실의 순간을 먼저 찾아라!

자연스럽게 고객의 마음을 연 서비스들은 ‘고객들이 가장 불편해하는 진실의 순간을 투명하게 들여다보았다’라는 특징이 있습니다. 많은 사랑을 받는 스티치 픽스(Stich Fix)만 해도 창업자인 카트리나 레이크(Katrina Lake)의 불편을 해소하기 위해서 탄생했습니다. 카트리나 레이크는 직장과 대학원 생활을 병행하던 시절, 블랙 드레스 하나를 고르기 위해 온라인 쇼핑몰에서 수백 장의 드레스를 찾아보다 지쳐 의류 큐레이션 서비스를 시작하게 되었습니다. 이렇게 탄생한 스티치 픽스(Stich Fix)는 소비자 개인의 취향을 파악해 맞춤형 추천부터 주문·배송 서비스까지 제공합니다. 배송된 상품 중 마음에 드는 옷만 구매하고, 나머지는 반품할 수도 있죠. 이 서비스의 통계분석 자료에 따르면, 구매 고객의 80%가 첫 구매 후 90일 안에 재구매했다고 합니다.

고객별 맞춤 주문 서비스로 변화 [그림4] 고객별 맞춤 주문 서비스로 변화 2

셋! 고객이 가장 불편해하는 진실의 순간을 공감하며 관찰, 기록하라!

고객이 불편해하는 진실의 순간을 찾기 위해서는 ‘디자인 씽킹’에서 말하는 기록, 즉 '공감 관찰 후 공감지도를 그리는 것’이 아주 중요’합니다. 이 활동을 통해 고객의 마음을 자연스럽게 읽을 수 있기 때문입니다.

지금부터 공감지도를 그리는 방법에 대해서 알려드리겠습니다. 공감지도를 그리기 전, 고객과 진실하게 소통하며 자료를 수집합니다. 자료를 수집하는 가장 쉬운 방법은 고객에게 직접 질문하는 것입니다. 하지만 질문만으로는 고객의 마음을 투명하게 읽어내기 어렵죠. 다음 방법으로는 고객의 자연스러운 행동을 관찰하는 것입니다. 이것으로도 부족하다면, 고객의 상황을 재현해 보면 됩니다. 고객의 마음을 이해하기 위해서 행동까지 똑같이 따라 해보는 것이죠. 이러한 과정을 통해 고객의 마음을 왜곡 없이 읽을 수 있습니다.

수집된 자료를 바탕으로 공감지도를 그릴 때, 아래 제공된 [그림5]를 참조하면 쉽게 그릴 수 있습니다. 가로 방향은 고객이 보고 들은 것을 사실 위주로 정리합니다. 세로 방향은 고객이 생각하고 느끼는 점과 말과 행동을 관찰하고 기록합니다. 그리고 하단 좌측엔 고객이 불편해하는 점을, 우측엔 고객이 얻은 이점을 적습니다.

공감지도 [그림5] 공감지도

이렇게 공감지도를 그려나가는 과정을 통해서 드디어 '고객이 원하는 진실의 순간'을 만나게 됩니다. '공감 인터뷰, 관찰, 체험'을 통해서 고객의 속마음을 머리가 아닌 마음으로 들여다볼 수 있게’ 되는 것이죠. 여기서 마음으로 들여다본다는 의미는 '고객 마음속 깊이 잠재된 욕망까지 들여다볼 수 있게 된다'는 것입니다. 결국 이러한 노력을 통해서 고객을 깊이 이해하게 되고, 그만큼 혁신의 깊이도 달라지게 되는 겁니다.

공감 인터뷰, 관찰, 체험을 통한 고객마음 읽기

삼성SDS에서도 작은 노력으로 고객의 마음을 움직이는 ‘공감에서 시작되는 놀라운 변화’를 시도하고 있습니다. 필자도 DT(Design Thinking)로 고객이 원하는 새로운 가치를 발견하고, DT(Digital Transformation)로 고객이 원하는 새로운 기술을 실현할 수 있도록 업무 문화 혁신활동을 지속적으로 이어 나가겠습니다.

여러분의 비전이 실현될 때까지! Realize your vision~
DT(Design Thinking)로, DT(Digital Transformation)
해 나가겠습니다.



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최영현 프로
최영현 프로 인더스트리 TIPS 전문가
삼성SDS CX혁신팀

경험 혁신 디자인 연구로 홍익대학교에서 박사학위를 받았으며, 밀라노 도무스 아카데미에서 디자인 씽킹 전문가 과정과 영국 엔진 서비스 디자인 기업에서 전문 스킬 트레이닝을 수료했습니다.

현재 개발실 CX혁신팀에서 혁신셀 멤버들과 함께 디자인 씽킹 기반의 업무문화혁신 전파 활동을 하고 있습니다.

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