디자인 씽킹 ① - 디자인 씽킹으로 디지털 트랜스포메이션에 날개를 달자!

디자인 씽킹으로 디지털 트랜스포메이션에 날개를 달자!

‘DT(Design Thinking)로 DT(Digital Transformation)를 할 수 있을까?’는 요즘 필자가 많이 하는 고민입니다. 과거에는 기술이 만들어 놓은 세상에 인간이 적응하고 따라갔다면, 현재와 미래에는 인간이 상상하고 원하는 것들을 과학이 연구하고, 기술이 적응하는 세상을 살아가게 됩니다.([그림1] 참조) 그렇다면 앞으로 우리는 어떠한 상상을 하며 살아야 할까요? 그에 앞서 다음과 같은 고민을 해봐야 합니다.

인간 중심 사상으로의 변화 [그림1] 인간 중심 사상으로의 변화

첫째, “누구를 위한 DT(Digital Transformation)가 되어야 하는가?”
가장 먼저, 4차 산업혁명 시대의 DT(Digital Transformation)가 누구를 위한 것이어야 하는지를 고민해야 합니다. 가속화되는 DT(Digital Transformation)에 적응하지 못해 소외되는 사람들이 점점 더 많아지고 있지만, 반대로 빠르게 적응해서 DT(Digital Transformation)의 가속화를 부추기는 사람들도 점점 늘어나고 있습니다.
금융 서비스를 예로 들어 보죠. 요즘 “뱅킹은 필수지만 뱅크는 필수가 아니다.”라는 말이 확산되면서 많은 변화들이 생기고 있습니다. 은행에서 벌어질 다양한 고객 경험 변화를 아래의 [표1]을 통해 살펴보겠습니다. 은행의 고객은 비장애인, 장애인, 고령자 등으로 다양하지만, 주목해야 할 것은 이들의 “디지털 고객 경험(Digital Customer eXperience)”입니다. 연령별 디지털 고객 경험을 살펴보면, 60대 이상부터 점차 소외를 겪는 것을 확인할 수 있습니다. 반면, 30대 이상 50대 이하의 세대들은 디지털에 적응하는 중이고, 30대 이하는 디지털 네이티브족으로, 디지털 경험에 익숙하고 오히려 아날로그 경험을 낯설고 불편해하죠.
이렇듯 디지털 경험에 대한 연령별 격차가 커지고 있는 상황에서 우리는 모두를 위한 DT(Digital Transformation)를 해야 합니다.

 고객은 특징에 따라 크게 Maturists (Pre-1945), Baby Boomers (1945~1960), Generation X (1961~1980), Generation Y (1981~1995), Generation Z (Born after 1995) 총 5가지로 분류되며 
Maturists는 2차 세계대전, 인종차별, 고정적인 성 역할, 로큰롤, 핵가족, 성 역할의 구별(특히 여성) 경험을 가지고, 관심사는 주택소유이며, 디지털소외자로, 금융관련 의사결정시 직접대면을 선호한다. 인터넷뱅킹은 9.5%, 모바일뱅킹은 6.8%의 비율로 사용한다.
Baby Boomers는 냉전, 전후 베이비붐, 역동의 60년대, 아폴로의 달 착륙, 청년문화, 우드스톡 록 페스티벌, 가족 지향적, 10대의 부상
 경험을 가지고, 관심사는 직업의 안정이며, 디지털적용자로, 금융관련 의사결정시 직접적 대면을 지향하고 온라인 소통을 선호한다. 인터넷뱅킹은 16.1%, 모바일뱅킹은 14.2%의 비율로 사용한다.
Generation X는 냉전의 종식, 베를린 장벽 붕괴, 레이건/고르바초프 대처리즘, 라이브 에이드 공연, 최초의 PC 등장, 초기 모바일 기술, 맞벌이 부부의 자녀, 이혼율의 증가 경험을 가지고, 관심사는 일과 삶의 균형이며, 디지털이민자로, 금융관련 의사결정시 온라인을 지향하며 시간여유가 있는경우 직접 대면을 선호한다. 인터넷뱅킹은 24.7%, 모바일뱅킹은 21.8%의 비율로 사용한다.               Generation Y는 911테러, 플레이스테이션, 소셜미디어, 이라크 침공, 리얼리티 TV쇼, 구글어스, 그래스돈베리페스티벌 경험을 가지고, 관심사는 자유와 유연함이며, 디지털원주민으로, 금융관련 의사결정시 직접적 대면을 선호한다. 인터넷뱅킹은 25.9%, 모바일뱅킹은 27.2%의 비율로 사용한다.                                                                  
Generation Z는 경기 침체, 지구온난화, 글로벌 지향적, 모바일 기기, 에너지 위기, 아랍의 붐, 스스로 미디어 콘텐츠 제작, 클라우드 컴퓨팅, 위키 리스크 경험을 가지고, 관심사는 안정성이며, 테크노홀릭-IT의존적이며, 금융관련 의사결정시 다자간 디지털의사소통을 선호한다. 인터넷뱅킹은 9.5%, 모바일뱅킹은 6.8%의 비율로 사용한다. [표1] 세대별 디지털 경험 주요 특징
(출처: 닐슨, 메리츠증권 리서치 센터 & 한국은행 금융 정보 현황 자료 재구성)

둘째, “고객의 마음속 깊이 자리잡은 욕망을 DT(Design Thinking)로 찾아라!”
다음으로 고객의 욕망을 찾아내 DT(Digital Transformation)로 실현시켜야 합니다. 쉬운 작업은 아니지만 이때, DT(Design Thinking)를 활용하면 고객이 원하는 것을 찾는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
[디자인 씽킹]은 공감능력을 바탕으로 고객의 마음을 깊이 있게 읽어내고, 예민한 관찰을 통해 고객이 힘들어하고 어려워하는 점뿐만 아니라 보이지 않는 문제까지 찾아냅니다. 그리고 협업하는 사람들과 함께 “무엇이 진짜 문제인지”를 고민해 합의점을 도출하고, 창의적인 사고와 무한한 상상력으로 다양한 해결책들을 제안합니다. 여기까지가 아래 [그림2]의 ① DT(Design Thinking)에 해당하는 과정입니다. 그리고 여러 제안들 중에서 문제 해결에 가장 효과적일 듯한 아이디어를 새로운 기술로 실현하는데, 이는 [그림2]의 ② DT(Digital Transformation)에 해당합니다.
다시 말해, ① DT(Design Thinking)는 고객이 원하는 것을 찾아 새로운 비즈니스 가치로 제안하고, 시장에서 살아남을 수 있는 강력한 비즈니스 가치를 만들기 위해 협력하여 창조적인 아이디어를 제안합니다. 그리고 ② DT(Digital Transformation)는 창의적인 아이디어가 세상에 태어날 수 있게 새로운 기술로 실현시키는 작업을 합니다.

디자인 씽킹과 디지털트랜스포메이션 [그림2] 디자인 씽킹과 디지털트랜스포메이션

셋째, “새로운 비즈니스 가치와 디지털 트랜스포메이션 기술로
순식간에 시장을 재편할 수 있는 혁신을 찾아라!”


마지막으로 게임의 룰을 바꿀 수 있는 혁신, 즉 빅뱅 디스럽션(Big-bang Disruption)을 만들어야 합니다. 여기서 혁신이란, [그림3]에서처럼 “이거 불편해요! 고쳐주세요.”와 같은 낮은 수준의 명시적 욕구(Explicit Needs)를 해결하는 예상 가능한 존속적 혁신(Sustaining Innovation)이거나, “꼬집어서 말할 순 없지만, 불편한 게 있어요!”와 같은 묵시적 욕구 (Tacit Needs)를 관찰로써 찾아내 해결하는 파괴적 혁신(Disruptive Innovation) 이상의 혁신을 말합니다. 나아가 고객이 “(불편한 점이) 없는 것 같아요!”라고 이야기하는 상황에서도 고객의 마음속에 있는 잠재적 욕구(Latent Needs)를 찾아 속 시원하게 풀어주는 빅뱅 디스럽션 (Big-bang Disruption)을 만들어내야 하는데, 이는 DT(Design Thinking)만으로는 할 수 없고, DT(Digital Transformation)와 함께 만들어야만 가능합니다.

인간의 욕구 층위와 혁신의 영향력 [그림3] 인간의 욕구 층위와 혁신의 영향력

지금까지 시장을 순식간에 재편할 수 있는 빅뱅 디스럽션(Big-bang Disruption) 방법에 대해 알아보고, 이를 위해서는 DT(Design Thinking)뿐만 아니라 DT(Digital Transformation)가 함께해야 한다는 것을 이야기했습니다. 이 설명을 정리한 것이 아래의 [그림4]입니다.
[그림4]의 세로축은 고객이 원하는 새로운 기술의 실현, 즉 노동집약적 생산 방식에서 기계자동화 생산으로의 발전을 의미하는데, 이를 위해서는 기술의 자동화와 더불어 지능화가 이뤄져야 할 것입니다. 또, 가로축은 고객이 원하는 새로운 비즈니스 가치를 발굴하여 유연한 고객 맞춤형 주문 방식을 갖추는 것을 의미합니다. 이 두 가지가 실현될수록, 고객이 “(불편한 점이) 없는 것 같아요!”라고 이야기하는 상황에서도 고객의 마음속에 있는 잠재적 욕구(Latent Needs)를 찾아 속 시원하게 풀어주는 빅뱅 디스럽션(Big-bang Disruption)이 가능해질 것입니다.

4차 산업혁명이 지향하는 방향 [그림4] 4차 산업혁명이 지향하는 방향
(출처 : Prof. Dro-Ing. Uwe Freiherr Von Lukas, Fraunhofer IGD, 2016.11 재구성)

삼성SDS 또한 빅뱅 디스럽션 (Big-bang Disruption)을 위해 DT(Design Thinking)로 고객이 원하는 새로운 가치를 발견하고, DT(Digital Transformation)로 고객이 원하는 새로운 기술을 실현할 수 있도록 업무 문화 혁신활동을 이어나가고 있습니다.
여러분의 비전이 실현될 때까지! (Realize your vision~)
DT(Design Thinking)로, DT(Digital Transformation)해 나가겠습니다.



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최영현 프로
최영현 프로 인더스트리 TIPS 전문가
삼성SDS CX혁신팀

경험 혁신 디자인 연구로 홍익대학교에서 박사학위를 받았으며, 밀라노 도무스 아카데미에서 디자인 씽킹 전문가 과정과 영국 엔진 서비스 디자인 기업에서 전문 스킬 트레이닝을 수료했습니다.

현재 개발실 CX혁신팀에서 혁신셀 멤버들과 함께 디자인 씽킹 기반의 업무문화혁신 전파 활동을 하고 있습니다.

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