Customer Insight - 고객 인사이트를 얻는 방법

"Customer Insight! : 고객의 인사이트는 연인의 속마음과 같다"

우스갯소리로 “여자친구가 아무 문제도 아니다”라고 얘기하는 순간 남자는 바짝 긴장을 해야 한다는 말이 있죠?
왜냐하면 그것은 곧 모든 게 문제라는 것을 의미하며 더 나아가 그 모든 문제 중 여자친구가 정말 원하는, 그렇지만 그녀도 잘은 모르는 그러한 문제(?)를 정확히 찾아 내어 해결해 주어야 하기 때문입니다.
어찌 보면 기업의 문제보다 연애가 더 어려운 것 같죠? 혹시 현재 연애를 하고 있다면 여러분들은 Customer Insight를 잘 찾을 수 있는 컨설턴트 과정을 밟고 있는 것과 마찬가지라고 할 수 있습니다.^^

연락하지마!( 사실은 화났으니까 풀어줘~)

사전에서는 Insight를 “겉으로 드러나지 않는 속마음”으로 정의합니다.
즉, Customer Insight란 고객이 알려 주지 않거나 고객 자신도 잘 모르고 있어서 우리가 찾아 내야 하는 대상입니다. 바꿔 말하면 고객이 쉽게 알려주는 것은 누구나 알고 있는 표면적인 니즈에 그칠 가능성이 높다는 것이죠. 세계적인 인류학자이며 마케팅 컨설턴트이기도 한 클로테르 라파이유(Clotaire Rapaille) 역시 ‘고객들의 말을 있는 그대로 믿지 말라 ’고 조언했습니다.
많은 기업들은 VoC(Voice of Customer) 수집을 위해 노력하고 있지만 그 결과에 대해서는 사실 회의적입니다. 암묵적 니즈(implicit needs)를 발견하는 것은 쉽지 않을 뿐만 아니라 특정 고객의 피드백은 자칫 특정 고객사만을 위한 상품으로 전락하는 경우가 발생하기 때문입니다. 또한 많은 상품기획자와 조사자(Researcher)들은 고객 인터뷰를 통해 다음의 몇 가지 유형들을 알아 내곤 합니다.
“더 빠르게 해 주세요, 더 작게 해 주세요. 더 많이 넣어 주세요.” 아마 정도의 차이는 있겠지만 대부분의 기업에서 파악하고 있는 고객의 니즈가 이 세 가지 유형에 해당된다고 해도 과언이 아닐 것입니다.
그러나 이러한 사실들은 단지 상품의 기능 개선일 뿐 시장의 게임 법칙을 바꿀 수 있는 혁신적인 니즈가 아닙니다.

고객 인사이트를 얻는 방법

그럼 우리는 고객으로부터 어떻게 인사이트를 얻을 수 있을까요?
고객 인사이트를 얻는 방법은 크게 정량적 조사(Quantitative Research)와 정성적 조사(Qualitative Research)로 나뉩니다.
전자는 다수를 대상으로 통계적 유의미를 발견하는 Market Survey 기법이며 후자는 Delphi, FGI(Focus Group Interview) 등의 인터뷰와 관찰, 실험 등이 있습니다.
이론적으로 접근하면 하나의 조사 기법을 설명하는데 며칠을 할애해도 모자랄 것 같아 오늘은 다소 직관적인 방법을 소개 드리고자 합니다.^^

첫째, 그동안 잘 모르고 있었던 것에 주목하자!
고객이 알고 있다고 해도 표현하기 어렵거나 고객조차도 인식하지 못하는 것들이 있습니다. 앞에서 언급한 여자친구의 마음처럼 말이죠.

둘째, 그동안 저평가 받고 있었던 것에 주목하자!
고객의 사업영역에서 그동안 관성에 젖어 포기한 것이 있는지 찾아보고 그것을 다시 소생(?) 시켜 보시기 바랍니다. 조직 내 Decision Maker를 분석한 한 연구 결과에 의하면 시장 트렌드와 Decision Maker의 관점에 따라 과거 저평가 대상이 어느 순간 떠 오르는 스타가 될 수도 있음을 시사하고 있습니다.

셋째, 고객 스스로 임시 해결하는 니즈가 있는지 주목하자!
스마트폰에 설치된 MDM(Mobile Device Management) 솔루션 적용 이전에는 보안의 이유로 회사 내에서 스마트폰 카메라 렌즈에 작은 테이프를 붙이고 다닌 경험이 있을 겁니다. 이렇듯 임시방편은 곧 고객의 문제와 니즈 해결의 힌트가 됩니다.

우리가 발견한 것들이 위의 3가지에 해당된다면 좋은 인사이트를 얻을 수 있는 확률이 그 만큼 높아지는 것입니다.
그럼, 이번에는 미국에서 실제 존재했던 두 가지 상품을 소개 드리겠습니다.
첫 번째는 한 스타트업 기업에 의해 iSmell이라는 마우스가 출시된 적이 있었습니다. 이 마우스는 브랜드 그대로 PC 게임을 생동감 있게 해주기 위해 마우스에서 향이 나오는 상품입니다. 두 번째는 주파수가 잘 잡히지 않는 지역을 위한 월정액 Radio 서비스입니다. 이 두 상품 중 어떤 것이 대박이고 어떤 것이 쪽박일까요? Customer Insight를 적용하여 생각해 보시기 바랍니다.

정답부터 말씀드리면 전자가 쪽박이고 후자가 대박입니다.
전자는 리얼한 게임을 원하는 고객 니즈를 잘 반영했습니다. 4D 극장처럼 말이죠. 그런데 왜 실패했을까요? 그 원인은 다음의 두 가지로 요약할 수 있습니다.
첫 번째는 게임의 특성인데요. 대부분 인기 있는 게임들이 Battle이다 보니 피비린내 같은 향을 담았습니다. 끔찍했겠죠?
두 번째는 고객의 유형을 보면 알 수 있습니다. B2B 상품의 경우 보통은 실사용자와 구매자가 다릅니다. 마찬가지로 게임의 경우도 아이들이 실사용자라면 구매자는 부모이겠죠. 부모 입장에서 공부 안 하는 것도 화가 나는데 이런 마우스를 반길 리가 없었겠죠. ㅎㅎ 결국 2001년 그 해 "최악의 상품"이란 오명을 얻었고 심지어 그로 인해 이 기업은 파산까지 하게 되는 아주 웃픈 사연의 상품이랍니다.
그럼, 후자는 왜 대박 상품이 되었을까요? Target Customer 또는 Persona가 누구인지 생각해 보시면 됩니다.
바로 Truck Driver 입니다. Truck Driver는 그 넓디 넓은 땅을 몇 날 며칠을 이동해야 하니까요. Researcher에 따르면 고객은 그저 “졸리지 않게 해 주세요”라고 하소연했다고 합니다.

이렇듯 Customer Insight는 워낙 중요한 분야입니다. 다음 시간에는 조금 더 B2B 사업 관점에서 Customer Behavior의 이론과 사례를 소개 드리도록 하겠습니다.
이제, 연애를 하거나, 누군가를 조금 더 이해해야 할 일이 생긴다면 오늘의 주제인Customer Insight를 떠올려 보시면 어떨까요? ^^

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