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Executive Summary

• 흠 없는 이미지의 함정: 매끈한 AI 이미지가 오히려 제작 방식과 미의 기준에 대한 의심을 불러요. 완성도를 높인다고 풀리는 의심이 아니에요.
• 선택한 적 없는 선택: 쓸지 말지 고민하는 동안 플랫폼의 자동 기능이 우리 브랜드 자산을 바꿔놓아요.
• 여기까지는 사람의 손으로: AI를 어디에 쓸지뿐 아니라, 어떤 영역을 사람의 손에 남길지도 브랜드의 기준이에요.
• 라벨이 붙은 뒤에 남는 것: 공정위 지침과 플랫폼 정책으로 AI 표시가 붙는 범위는 넓어지고 있어요. AI 표시 옆에 어떤 설명을 함께 둘 것인가는 브랜드의 선택이에요.

Intro.

왜 자꾸 의심하게 될까요

완벽하게 잘 만든 것과, 사람이 만든 것은 같은 말이 아니에요.

AI의 등장 이전에는 '잘 만들어진' 사진을 보면, '보정 필터 뭐 썼어?' 라고 물어보는 일이 많았죠. 그런데 요즘은 AI를 이용한 보정 뿐만 아니라 사진 자체를 처음부터 만들어내는 일이 흔해졌어요. 모델도 배경도 표정도, 실제로 찍은 적 없는 이미지를 너무 쉽게 만들어 내요.

그런데 결과물이 좋아질수록 사람들은 다른 걸 궁금해하기 시작했어요. "이거 진짜 찍은 거야, 만든 거야?" 흠 하나 없이 매끈한 이미지일수록 오히려 그 질문이 먼저 따라와요. 완성도가 아니라 만든 방식과 주체를 묻는 거예요.

8호에서는 AI가 고객에게 한 말의 책임을 다뤘어요. 9호는 그 질문을 제작 과정으로 옮겨요. AI가 우리 대신 만든 것이 고객에게 닿았을 때, 그 결과물은 여전히 우리 것인가. 그리고 고객이 그 사실을 알아챘을 때 무엇이 남는가. 고객의 기준 2부작의 마지막인 이번 호, Human Touch에서 다룹니다.

Signals of Change.

잘 만든 것과 ‘사람이 만든 것’

1호에서는 AI가 잘할수록 사람의 일이 더 가치 있는 쪽으로 옮겨간다고 했어요. 그때는 조직 안의 역할 분담을 다뤘죠. 같은 변화를 고객 쪽에서 보면, AI가 만든 결과물이 흔해질수록 누가 어떻게 만들었는지도 평가 기준에 더해지고 있어요.

매끈한 이미지가 오히려 제작 방식을 묻게 만들어요

2025년 8월 미국판 보그에 실린 게스 광고의 모델 '비비안'은 사람이 아니었어요. AI로 만들었다는 표기는 있었지만 지면 구석의 작은 글씨였고, 흠 하나 없는 가상 인물이 미의 기준을 더 좁힌다는 비판과 모델·사진가의 일자리를 대신한다는 비판이 함께 터졌어요.

4호에서는 화면을 만드는 사람이 늘면서 ‘만드는 것’과 ‘잘 만드는 것’이 다른 문제가 됐다고 했어요. 생성물에는 여기에 한 단계가 더 붙어요. 잘 만든 것만으로 충분하지 않고, 누가 만들었는지까지 묻거든요. 게스 사례에서 비판의 대상도 이미지의 완성도가 아니었어요. 흠 없는 가상 인물을 누가 왜 만들었는지였죠. 제작 방식을 향한 이런 질문은 광고에서 먼저 나타났고, 상세 페이지와 리뷰 요약, 상담 문구에도 이어질 수 있어요.

AI가 만들었다고 밝히기만 하면 되는 걸까요. 2026년 2월 구찌는 밀라노 패션위크에 맞춘 프로모션 이미지를 인스타그램에 올리며 'created with AI'라고 분명히 밝혔어요. 그런데도 일부 이용자는 ‘값싸다’, ‘게으르다’며 비판했어요. 사람의 장인정신을 강조해 온 럭셔리 브랜드와 AI 이미지가 어울리지 않는다는 지적도 나왔죠. 이 사례는 AI 사용 사실을 밝히는 것만으로 모든 반응이 해소되지는 않는다는 점을 보여줘요.

가상인물에는 이미 이름표가 붙어요

8호에서는 법이 AI 응대에 고지 의무를 부과하는 과정을 다뤘어요. 창작물에서도 규제와 플랫폼의 표시 조치가 이어지고 있어요.

시점, 주체, 달라진 점 정보를 보여주는 테이블

시점	주체	달라진 점
2026.06.01	공정거래위원회	AI 가상인물이 상품을 추천하는 광고에 가상인물임을 표시하도록 하고 표시 방법도 규정한 개정 표시·광고 심사지침이 시행됐어요.
2026.06.01	Meta	메타는 제3자 AI 도구로 생성·편집된 광고를 산업표준 신호(예: C2PA 콘텐츠 크리덴셜)로 감지하면 'About this ad'에 'AI 정보' 라벨을 적용하는 방향으로 확대했어요. 법적 의무가 아닌 플랫폼 정책으로, 대상과 노출 위치는 적용 조건에 따라 달라져요.
2026.07.09	Google	검색·유튜브·디스커버 광고의 마이 애드 센터에 '이 광고는 어떻게 만들어졌나' 항목을 추가했어요. 자사 생성형 AI 도구를 쓴 광고에는 표시가 자동으로 붙어요.
2026.08.02	EU AI Act	제50조의 투명성 의무가 적용되기 시작해요. 대상 시스템과 콘텐츠 유형에 따라 AI 상호작용 고지와 생성·조작 콘텐츠 표시 의무가 달라져요. 다만 2026년 8월 2일 전에 시장에 출시된 생성형 AI 시스템 제공자에게는 제50조 제2항의 기계 판독 표시 의무가 2026년 12월 2일까지 유예돼요. 이 전환기간은 표시 메커니즘에만 적용되고, 배포자의 고지 의무에는 적용되지 않아요.

법적 의무와 플랫폼의 자사 정책은 성격이 달라요. 다만 정책과 플랫폼 조치가 짧은 간격으로 이어지면서, AI 표시가 기본 절차로 자리 잡는 방향은 같아요.

REI 사건은 이 흐름을 다른 각도에서 보여줘요. 표시가 붙기 전에, 어떤 자동 기능이 켜져 있는지부터 점검해야 한다는 거예요.

브랜드의 선택은 서로 달랐어요

도브는 사용 범위를 미리 정한 브랜드예요. 2024년 4월 리얼 뷰티 캠페인 20주년에 맞춰, 광고에서 여성의 이미지를 AI로 만들거나 왜곡하지 않겠다고 선언했어요. 도브 스스로는 뷰티 브랜드 가운데 처음이라고 밝혔어요.

코카콜라는 비판 뒤에도 AI 광고 활용을 이어갔어요. 2024년과 2025년 두 해 연속 AI로 만든 크리스마스 광고를 냈고, 두 해 모두 비판을 받았어요. 2025년에는 AI로 만든 사람 얼굴을 빼고 AI를 쓰지 않은 영상도 함께 냈지만, 도구를 내려놓지는 않았어요. 생성형 AI를 총괄하는 프라틱 타카르 글로벌 부사장은 계속 나아가야 한다고 말했어요. 요정은 이미 병 밖으로 나왔고 다시 넣을 수는 없다고요.

도브는 쓸 범위를 먼저 정했고, 코카콜라는 비판을 받고도 계속 쓰기로 정했어요. 방향은 반대지만 둘 다 자기 손으로 내린 결정이에요. REI는 달랐어요. 자동 기능이 이미 적용된 뒤에야 문제를 알았고, 플랫폼 안내는 광고주가 그 기능과 최종 광고를 관리해야 한다고 말하죠. 차이를 만든 건 AI를 얼마나 썼느냐가 아니라, 기본값을 누가 점검하고 승인할지 미리 정해두었느냐예요. 이어지는 두 사례가 그 차이를 보여줘요.

CX Case

AI 앞에 선 브랜드들의 선택

[글로벌 · 리테일] REI: 우리가 결정하지 않은 우리 광고

AI 크리에이티브 기능이 자동으로 제품 사진을 왜곡한 광고가 인스타그램에 올라갔어요. REI는 메타 AI 크리에이티브 기능의 자동 등록을 원인으로 지목하고 기능을 껐어요.

무슨 일이 있었나

2026년 6월, REI의 인스타그램에 걸린 자전거 광고 이미지가 이상했어요. 핸들바가 앞뒤로 두 벌 달려 있고, 체인이 여러 겹이고, 프레임의 글씨가 번져 있었죠. 일주일 뒤인 6월 22일 광고가 내려갔고, 그사이 이미지는 널리 퍼졌어요.

무엇이 문제였나

REI는 이 광고를 AI로 만들기로 결정한 적이 없다고 밝혔어요. 메타의 AI 크리에이티브 기능(Advantage+ 크리에이티브 인핸스먼트)에 자동으로 등록돼 있었고 그 기능이 협력사에서 받은 원본 제품 사진을 바꿔놓았다는 설명이었어요. 광고 속 인물은 프로 사이클리스트 아미티 록웰(Amity Rockwell)의 실제 사진에서 생성된 것으로, 록웰 본인이 인스타그램에 그 사실을 직접 알렸어요. 문제가 발생한 지점이 두 곳이라는 게 이 사건의 특징이에요. 하나는 결과물의 정확성이고, 다른 하나는 우리 브랜드 자산에 손을 댈 권한이 어디까지 넘어가 있었는지예요.

어떻게 대응했나

REI는 메타의 AI 크리에이티브 기능을 껐다고 밝히고, 이 방식이 회사의 가치나 브랜드를 관리하는 방식과 맞지 않는다고 했어요. 제품의 정확성과 협력사와의 관계가 중요하다는 점을 함께 언급하며 혼란에 대해 사과했어요. REI는 자동 등록이 원인이었다고 설명했지만, 플랫폼 안내는 광고주가 생성형 AI 기능을 관리하고 최종 광고를 검토해야 한다고 명시해요. 두 설명을 함께 보면 기능의 기본값과 승인 책임을 사전에 확인할 필요가 드러나요.

왜 중요한가

광고는 대개 승인 절차를 거쳐요. 그런데 승인한 이미지가 노출 직전에 자동으로 변형되면, 우리가 검수한 것과 고객이 본 것이 달라져요. 이 구조에서 브랜드 관리는 소재를 잘 만드는 일에서 소재가 변형될 수 있는 경로를 모두 파악하는 일로 넓어져요. 광고 플랫폼, 상품 정보 피드, 리뷰 요약, 자동 번역까지 우리 문장과 이미지가 우리 손을 떠난 뒤에도 바뀌는 지점이 생각보다 많아요. 8호에서 우리는 회사와 고객 사이의 책임 소재를 봤어요. 여기서는 회사와 플랫폼 사이의 책임이 같은 질문을 다시 꺼내요.

도입 시 고민 지점

자동 최적화 기능에는 성과 개선을 기대해 켜두려는 요구와, 브랜드 자산의 변형을 막으려는 요구가 함께 생길 수 있어요. REI의 설명과 플랫폼 안내가 가리키는 책임의 위치가 다른 만큼, 기능의 기본값과 최종 승인 책임을 사전에 정해야 한다는 과제가 드러났어요. 협력사 이미지가 변형됐다는 점은 계약과 책임의 문제로도 이어지고요.

[글로벌 · 소비재] Dove: 안 쓰겠다고 먼저 말한 브랜드

리얼 뷰티 20주년에 맞춰 여성 이미지를 AI로 생성·왜곡하지 않겠다고 선언했어요. 활용 대신 절제를 브랜드 기준으로 공개한 사례예요.

무엇을 바꿨나

도브는 2024년 4월 리얼 뷰티 캠페인 20주년에 맞춰, 광고에서 여성의 이미지를 AI로 생성하거나 왜곡하지 않겠다고 선언했어요. 도브는 뷰티 브랜드 가운데 이런 약속을 공개한 첫 사례라고 스스로 밝혔어요.

어떻게 작동하나

이 약속은 도브가 20년 동안 이어 온 리얼 뷰티 기준을 AI에도 적용한 거예요. 도브의 캠페인은 2004년 도브가 의뢰한 글로벌 조사에서 출발했어요. 10개국 여성 3,200명 가운데 자신을 아름답다고 답한 사람은 2%에 불과했어요. 그만큼 비현실적인 미의 기준이 널리 퍼져 있었다는 뜻이었고, 실제 여성의 모습을 보여주는 일이 20년째 브랜드의 존재 이유가 된 배경이에요. AI가 만든 여성 이미지는 그 비현실적 기준을 다시 키울 위험이 있었고, 도브는 2024년 그 위험을 피하는 쪽을 택했어요. 그래서 이 약속은 제작 기준인 동시에 정체성의 재확인으로 읽혀요.

도브는 같은 시점에 '리얼 뷰티 프롬프트 플레이북'도 무료로 공개했어요. '아름다운 여성'을 요청하면 젊고 마른, 백인 중심의 이미지를 생성하는 편향을 줄이기 위해 만든 안내서예요. 우리는 여성 이미지를 직접 생성하지 않겠지만 쓰는 사람은 이렇게 써달라는 입장이죠. 안 쓰는 선택이 기술 거부와 다르다는 점을 스스로 보여준 셈이에요.

왜 중요한가

도브의 선언은 새 도구가 나올 때마다 활용 여부를 판단하는 기준이 돼요. 8호에서 사람과 연결될 수 있다는 약속이 운영 방침에서 제품 사양으로 옮겨간 이야기를 했죠. 안 쓸 영역을 정하는 일도 같은 종류의 이동이에요.

도입 시 고민 지점

'하지 않겠다'는 약속에는 유지 비용이 따라요. 공개 약속에는 적용 범위를 계속 해석하고 관리하는 일이 따라붙거든요. 보정과 생성의 경계, 배경과 인물의 경계, 사내 검토용과 대외 노출용의 경계를 어디에 둘지 정하지 않으면, 같은 원칙도 팀마다 다르게 적용될 수 있어요. 이건 도브를 향한 지적이 아니라 선언을 검토하는 모든 회사에 해당하는 이야기예요. 도브는 생성뿐 아니라 왜곡까지 선언에 넣었고, 디지털 왜곡을 하지 않겠다는 약속을 따로 두었어요. 선언은 이렇게 브랜드의 존재 이유와 겹치는 자리에, 경계까지 적어둘 때 유지돼요.

[글로벌 · 소비재] Coca-Cola: 두 해 연속 비판을 받았지만

코카콜라는 2024년 AI로 재해석한 크리스마스 광고를 내놓은 뒤 비판을 받았지만, 2025년에도 AI 기반 영상 두 편을 포함한 캠페인을 이어갔어요. 2025년에는 AI로 만든 사람 얼굴 대신 동물을 중심에 뒀어요. 콘셉트 아티스트와 일러스트레이터, 애니메이션 작가들 사이에서는 공개적인 반발이 이어졌고요. 생성형 AI를 총괄하는 프라틱 타카르 글로벌 부사장은 2025년 결과물의 완성도가 전년보다 열 배 나아졌고 사람 이야기꾼이 전 과정을 이끌었다고 설명했어요. 이는 회사의 자체 평가이며, AI 활용을 이어가는 동안 제작 방식과 완성도에 대한 비판도 계속됐어요. 브랜드의 자산이 오래된 감성일 때, 그 감성을 새 도구로 재현하려는 시도는 매년 같은 자리에서 검증받게 돼요

[글로벌 · 제조] DJI: 고객이 곧 창작자일 때

드론 제조사 DJI는 2026년 7월 AI로 만든 무선 마이크 틱톡 광고를 올렸어요. 진행자가 AI 아바타였고, 창작자들의 항의가 이어지자 광고를 내렸어요. 회사는 광고 철회 배경을 설명하지 않았어요. 대신 창작자와 영상 제작자, 사진가, 이야기꾼이 DJI 정체성의 중심이라며 이들과 쌓아온 관계를 소중히 여긴다고 밝혔어요. 이번 광고를 마케팅 전략의 전환으로 볼 일은 아니라는 설명도 함께였죠. 이 사례가 알려주는 건 판단 기준이에요. 창작자가 주요 고객군인 브랜드에서는 AI 광고에 대한 반발이 핵심 고객층의 신뢰 문제로 번질 수 있어요. 고객의 직업과 이해관계도 AI 활용 범위를 정할 때 고려해야 해요.

QUESTION TO ASK

우리 회사에 대입하면

Q1. 우리 브랜드에서 끝까지 사람이 만들어야 하는 것은 무엇인가?

도브는 광고 속 여성 이미지의 생성·왜곡을 사람의 기준으로 남겼어요. DJI 사례는 AI 광고가 핵심 고객인 창작자와의 관계에 어떤 영향을 줄 수 있는지 보여주고요. 우리 브랜드도 사람이 끝까지 판단하거나 제작할 영역을 한 줄로 설명할 수 있는지 확인해볼 만해요.

Q2. 우리 이미지와 문장이 우리 손을 떠난 뒤 변형되는 경로를 전부 알고 있는가?

광고 플랫폼의 자동 최적화, 상품 정보 피드, 리뷰 요약, 자동 번역까지요. REI가 곤란해진 지점은 메타 AI 크리에이티브 기능의 성능이 아니라 자동 등록이라는 기본값이었어요. 지금 켜져 있는 기능의 목록을 뽑아보면 답이 나와요.

Q3. 고객이 우리 결과물을 AI가 만들었다고 알게 되어도 괜찮은가?

규제와 플랫폼 정책에 따라 AI 표시가 필요한 범위가 늘고 있어요. 우리 결과물에 표시 의무나 플랫폼 라벨이 적용되는지 확인하고, 표시가 붙었을 때 제작 방식과 사람의 검토 범위를 설명할 수 있어야 해요. 알려졌을 때 설명할 내용이 준비돼 있나요?

CX INSIGHT

무엇을 만들지 않을지가 브랜드가 된다

4호에서 디자이너는 화면의 규칙을, 5호에서는 위임의 조건을, 6호에서는 맥락과 반응의 규칙을, 7호에서는 로봇 행동의 규칙을, 8호에서는 신뢰의 규칙을 설계하는 사람이 됐어요. 9호에는 새로운 과제가 더해져요. 만들 것을 정하는 대신, 만들지 않을 것을 정하는 일이에요.

완벽함만으로는 차별화하기 어려워졌어요

오랫동안 좋은 결과물은 흠이 없어야 한다고 여겼어요. 생성 도구가 이런 결과물을 빠르게 만들면서, 매끈함만으로는 차별화하기 어려워졌어요. 게스 사례는 시각적 완성도만으로는 제작 주체와 과정에 관한 우려를 해소하기 어렵다는 점을 보여줘요. 이제 누가 어떻게 만들었는지도 결과물을 평가하는 기준에 더해지고 있어요.

결정하기 전에 이미 쓰이고 있어요

AI 활용을 논의하는 자리에서 우리는 대개 도입 여부를 이야기해요. REI 사건이 보여준 건 그 논의가 이미 늦었을 수 있다는 사실이에요. REI의 설명처럼 일부 생성형 기능은 계정 설정에 따라 자동으로 적용될 수 있고, 플랫폼은 조건에 따라 콘텐츠를 변형하거나 AI 라벨을 붙일 수 있어요. 그래서 첫 과제는 새 도구를 검토하는 일만이 아니라 지금 켜져 있는 자동 기능과 승인 절차를 점검하는 일이에요. 3호에서 준비된 전문성에 유통기한이 있다고 했죠. 기본값 점검에도 주기가 필요해요.

안 쓸 영역을 정하는 일은 브랜드의 판단이에요

AI 정책에는 도구별 사용 조건과, 도구가 바뀌어도 유지할 브랜드 원칙이 함께 필요해요. 활용 범위만 도구별로 적어두면 도구가 바뀔 때마다 다시 써야 하거든요. 도브처럼 반드시 지키려는 대상을 한 줄로 정해두면 새 도구가 나와도 같은 기준으로 판단할 수 있어요. 이 기준은 브랜드의 존재 이유와 직접 연결돼야 해요. 따라서 이는 기술 선택보다 브랜드 판단에 가까워요.

밝히는 방식도 브랜드가 정할 선택이에요

8호에서는 상대가 AI인지 알 권리를 이야기했어요. 이번에는 우리가 만들어 내보내는 결과물의 표시 방식을 다뤄요. 일부 지역과 광고 유형에서는 규제와 플랫폼 정책에 따라 AI 표시가 붙기 시작했어요. 기업이 정할 것은 표시 옆에 어떤 설명을 둘지예요. AI로 만든 이미지에 제작 방식을 설명할지, 사람이 만든 결과물에는 그 사실을 표시할지, 도구를 쓴 뒤 사람이 어디까지 검토했는지 밝힐 수 있어요. 코카콜라가 사람 이야기꾼이 전 과정을 이끌었다고 설명한 것도 이런 선택이에요. 반면 구찌는 'created with AI'라고 밝혔지만 비판은 이어졌어요. 표시가 제작 방식에 대한 모든 평가를 해결해 주지는 않아요. 필요하면 사용한 범위, 사람이 검토한 지점, 그 방식을 택한 이유를 함께 설명할 수 있어요.

현실의 벽: 속도와 물량은 반대편에 있어요

안 쓰겠다는 결정에는 값이 붙어요. 생성 도구는 제작 기간과 비용을 줄이고, 개인화된 소재를 더 많이 시험하게 해줘요. 4호에서 본 화면의 개인화가 광고 소재에서도 벌어지고 있어요. 그래서 사람이 끝까지 맡을 영역을 정할 때는 브랜드 기준뿐 아니라 필요한 제작량, 검수 역량, 운영 비용도 함께 따져봐야 해요.

그래서 이 결정은 쓸 것이냐 안 쓸 것이냐의 문제가 아니에요. 도브도 AI를 거부하지 않았어요. 여성의 이미지라는 범위만 지켰고, 나머지 영역에서는 오히려 프롬프트 안내서를 내놓았죠. AI를 쓰지 않을 범위를 구체적으로 정해둘수록 팀이 같은 기준을 일관되게 적용하기 쉬워요.

아홉 편의 여정을 닫으며

아홉 편은 세 구간으로 이어졌어요. AI 동료가 일하는 방식을 바꿨고(1~3호), 고객과 만나는 인터페이스가 화면에서 대화·공간·몸으로 넓어졌으며(4~7호), 신뢰와 사람의 역할이 새로운 가치 기준으로 더해졌어요(8~9호). 도구와 접점은 계속 바뀌어도, 무엇을 사람의 몫으로 남길지는 우리가 정해야 해요.

※ 본 리포트는 담당자가 작성한 초안을 바탕으로 생성형 AI를 활용하여 윤문, 팩트체크, 이미지 제작 등 후작업을 수행했습니다.