디자인 씽킹 ⑩
성공적인 디지털트랜스포메이션을 위해 피플 퍼스트(People, First!)로 시작하고 통합경험으로 관리(TXM: Total eXperience Management)하라!

성공적인 디지털트랜스포메이션을 위해
피플 퍼스트(People, First!)로 시작하고 통합경험으로 관리(TXM: Total eXperience Management)하라!

지난 글에서 코로나 환경에서도 디자인 씽킹을 잘하는 방법에 대해서 이야기 했는데요. 이번 글에서는 성공적인 디지털트랜스포메이션을 잘하기 위한 방법에 대해서 이야기하고자 합니다. 먼저, 이번 글에서는 성공적인 디지털트랜스포메이션을 위해~ 피플 퍼스트, 시작하고 통합경험으로 관리하는 것이 왜 중요하고 어떻게 해야 하는지에 대해 살펴보고자 합니다. 요약해서 정리하면, ① 성공적인 디지털트랜스포메이션에 대한 오해인 테크 퍼스트(Tech, First!) 즉, 기술 중심 접근으로부터 먼저 벗어나야 하고 ② 디지털트랜스포메이션의 숨겨진 진실인 피플 퍼스트(People, First) 즉, 사람 중심 접근이 선행되어야 한다는 것입니다. ③ 마지막으로 디지털트랜스포메이션 성공 포인트인 통합경험 관리로 높은 경험 품질을 늘 만족스럽게 제공할 수 있도록 관리해야 한다는 것입니다. 자~ 그럼 이제부터 조금 더 자세하게 “성공적인 디지털트랜스포메이션을 실현하기 위해 해야 할 일들”을 살펴보도록 하겠습니다.

하나! 성공적인 디지털트랜스포메이션의 “오해”로부터 벗어나라!

테크 퍼스트(Tech, First!)의 함정~
우리는 성공적인 디지털트랜스포메이션을 위해서 첨단기술 도입에 집착하는 기업들을 미디어를 통해 쉽게 접하게 됩니다. 하지만 아쉽게도 몇 년이 지나 그들의 포부와 희망과 다르게 사업 실패와 관련 사업부의 매각 소식을 접하게 됩니다. 디지털트랜스포메이션의 성공과 실패한 기업의 비율을 분석한 결과 70%가 실패한다는 리포트를 쉽게 검색을 통해 찾아볼 수 있습니다. 어마어마한 비용 투자(디지털트랜스포메이션 실행 기업의 70%가 실패, 그 결과 9천억 달러 규모 손실 발생: '19년 하버드 비즈니스 리뷰 자료에 따르면, DT 관련 최고경영자 리서치를 통해 DT에 지출된 비용 1조 3천억 달러 중 9000억 달러가 낭비되는 것으로 추산 보고)와 인력 투입에 비해 시장에서 외면 받는 결과는 "대체 무엇이 문제였을까요?" 우리에게 다시 생각하게 만듭니다. 이러한 원인을 살펴보면 전문가들은 첫 단추가 잘못 끼워진 것을 지적합니다. 문제 해결을 위해 신기술, 첨단기술을 먼저 (Tech, First!) 염두하고 접근한 점을 지적하고 있습니다. 여기서 신기술, 첨단기술 적용과 구현 그리고 몰입과 집착이 오히려 성공적인 디지털트랜스포메이션에 걸림돌이 된다는 지적입니다. 왜냐면 사람들이 원하는 기술이 신기술, 첨단기술이 아닐 수 있다는 점에서 고정관념을 버려야 한다는 전문가들의 지적입니다.

[관련자료]성공적인 디지털트랜스포메이션의 함정 테크 퍼스트(Tech, First!)
  • The Technology Fallacy
    출처:The Technology fallacy
  • 사람 주도 Digital Transformation은 성공적인 결과를 리드
    디지털 트랜스포메이션을 인공지능, 사물인터넷, 클라우드, 빅데이터와 같은 신기술 전환으로 인식한다.
    그러나 디지털 트랜스포메이션의 정의는“고객에게 더 나은 가치를 제공”하기 위해 디지털 신기술을 제품, 비즈니스 모델, 일하는 방식에 활용하는 것이다!

    디지털 트랜스포메이션의 성공은 “사람이 주도”로 하는 것이다.
    “고객의 니즈 변화에 빠르게 대응”하지 못하거나, 향후에 변화될 고객의 니즈를 파악하지 못하는 경우에도 실패하는 디지털 트랜스포메이션이 될 수 있다.

    저자:Gerald Kane -기업 DT 연구자/ The Technology Fallacy 저자/ MIT Salon Management
  • Harvard Business Review
    출처: https://hbr.org/2019/03/digital-transformation-is-not-about-technology
  • 성공적인 Digital Transformation을 위한 5개의 체크리스트
    (② ④ ⑤ 항목 고객경험과 관련도 높음)
    • 01. Define your strategy first before executing digital transformation
     02. Reimagine the customer journey : 고객여정 재구상
    • 03. Create an agile, flexible IT environment
     04. Personalize the customer experience : 개인화된 경험
     05. A seamless multi-channel experience : 매끄러운 다채널경험

둘! 성공적인 디지털트랜스포메이션에 “숨겨진 진실”을 찾아라!

피플 퍼스트(People, First!)가 만들어낸 성공~
그렇다면 성공적인 디지털트랜스포메이션을 위해서 첫 시작을 "피플 퍼스트(People First!)" 즉, 사람 중심 접근으로 시작하라고 전문가들은 이야기합니다. 어떻게 하면 성공적인 디지털트랜스포메이션을 위해 "피플 퍼스트(People First!)"로 잘 시작할 수 있을까요? 먼저 이렇게 실천하기 위해서 사람을 깊이 있게 이해하는 기술이 필요합니다. 디자인 씽킹에서 가장 중요하게 요구하는 "공감 기술"입니다. 여기서 사람들의 문제를 본질적으로 해결하기 위해서 요구되는 공감의 수준은 매우 높습니다. 상대와 똑같은 경험을 통해 느끼는 감정이 같은 상태에 다다르고, 여기서 멈추는 것이 아니라 그 아픔, 슬픔, 분노, 고통을 해결하기 위해서 능동적으로 문제를 해결하는 태도를 의미합니다.

Spectrum of empathy
  • 같은 상황에서 함께 똑같이 느끼고, 적극적으로 함께 문제를 해결한다.
  • 상대와 동질감을 갖는다.
  • 상대의 느낌을 이해한다.
  • 상대의 상황을 인지한다.
UNDERSTANDING & ENGAGMENT
  • EffORT /COMPASSION - I am moved by you.
  • EMPATHY - I feel with you.
  • SYMPATHY -I feel for you.
  • PITY - I'm sorry for you.
[그림1] 공감의 4단계

이러한 ① 수준 높은 공감의 마인드 세팅이 된 상태에서 본질적인 문제를 찾아내고 해결하는데, 이때 자연스럽게 ② 사람들이 수용 가능한 기술을 적용하는 것입니다. 이때 채택하는 기술은 상황에 따라서 하이테크(High-Tech)일 수 있고, 로우테크(Low-Tech)일 수 있다. 그러므로 성공적인 디지털트랜스포메이션에 꼭 신기술, 첨단기술(High-Tech)을 적용해야 된다는 고정관념을 버려야 하는 이유입니다.

더 나은 고객경험을 위한 고객중심 소통
  • 신기술->클라우드,모바일,소셜커뮤니티,새로운 기술등 고객이 기술 수용
  • 고객 행동 -> 고객의 변화를 위한 브랜드 경험의 상호소통 강화
  • 디지털 트랜스포메이션 -> 디지털 역량과 투자에 댜한 비즈니스 대응
  • 더 나은 고객경험 -> 더 나은 경험 제공을 위한 새로운 기술 적용
사람중심 접근 먼저! People First
  • 임직원 경험 - Employee Experience
  • 기업 경험 - Company Experience
  • 최종 고객경험 - Customer Experience
사람들이 수용 가능한 적합 기술적용 Techonlogy NEXT
  • Digital Value Chain
  • Input, Process, Output, Share, Maintain
[그림2] People First! Tech Next!

셋! “통합경험 관리”로 만족할 수 있는 경험 품질을 지속적으로 제공하라!

통합경험 관리(TXM : Total eXperience Management)가 디지털트랜스포메이션 성공 포인트~
성공적인 디지털트랜스포메이션을 위해서 "피플 퍼스트(People First!)" 즉, 기술 중심이 아닌 사람 중심으로 본질적 문제해결 접근법의 중요성을 전문가들은 강조하고 있습니다. 그렇다면 사람 중심으로 본질적인 문제를 접근하고 해결하기 위해서 사람을 잘 이해해야 하는 것이 매우 중요한데, 이때 특정 문제가 발생할 때 왜 일어났고, 원인이 무엇인지를 파악하기 위해서 문제가 발생한 순간순간들을 놓치지 않고 “높은 수준의 공감”을 통해 섬세한 관찰하고 분석을 해야만 접근이 가능합니다. 높은 수준의 공감은 본질적인 문제를 찾아내고 해결책을 찾아 해결할 수 있게 하는 중요한 단서를 찾게 하는 기술입니다. 그 다음으로 중요한 기술이 "통합경험 관리"입니다. 사람의 요구사항을 깊이 있게 알기 위해서 특정 대상에 대한 "경험하는 순간순간들"과 "그 주변 상황에서 일어난 일들"에 대한 이해가 매우 중요합니다. 눈에서 금방 사라지는 찰나의 "순간과 다양하게 변화하는 상황" 속에서 겪는 "경험" 그리고 느끼는 "감정"과 "기억"들이 우리의 마음을 움직여 "행동"으로 나타나게 되고, 타인에게 생각을 "전달"하게 되면서 "집단행동"으로까지 이어지게 되면, 이게 바로 시장을 움직이는 "경험 경제"를 만들어가게 되는 원동력이 되는 것입니다.

경제 패러다임의 진화 : 경제 패러다임의 진화로 개인이 경제활동을 통해 얻을수 있는 경험, 감성 만족도가 매우 중요해짐
  • 산업의 변화에 따른 경험 디자인의 변화/1차 산업혁명 - 증기기관 기계화
  • 2차 산업혁명 - 전기에너지 산업화
  • UI -> UX ->/3차 산업혁명 - 컴퓨터 인터넷 정보화
  • CX -> XM / 4차 산업혁명 - 인공지능, 빅데이터 초연결 지능화
  • 18c/1차 -농업경제
  • 19~20c 초/2차 -산업경제
  • 20c 후반/3차 -서비스경제
  • 21c 초반/4차 -경험경제(서비스와 제품을 기반으로 경험 감성만족도가 중요)
  • 출처 : Joseph Pine and James Gilmore (1998) 자료 재구성
[그림3] 농업경제에서 경험경제로의 확장

성공적인 시장의 반응을 이끌어내기 위해서 지속적으로 높은 경험 품질을 관리하고 제공해야 하는데, 이를 위해서 "통합경험 관리 (좋은 경험 품질을 위해 고객과 임직원 경험의 시작과 끝을 관리하는 기술)"가 점점 중요해지고 있습니다. 가트너에서 21년 기술 트랜드 키워드에 기술과 거리감이 있지만 "통합경험(TX : Total eXperience)"을 선정한 이유도 이러한 배경에서입니다. 이제는 잘 소통 (UI: User Interface)하게 만드는 것을 넘어 잘 사용(UX: User eXperience)하게 해야 할뿐더러, 더 나은 경험(CX: Customer eXperience)을 제공하고 늘 고품질의 경험을 관리(Total eXperience Management)로 만족할 수 있는 경험 품질을 지속적으로 제공해서, 고객이 원하는 시장 가치를 실현하는 데 주력해야 할 시점입니다. 그럼 통합경험 관리를 어떻게 구현해야 하는지 궁금해 하실 텐데요. 먼저 고객경험의 단서를 잡을 수 있는 “행동 데이터를 실시간으로 수집/분석/진단을 해야 하고, 이를 바탕으로 본질적인 문제 발생의 원인과 해결책을 찾아 개선/반영을 통해서 지속적으로 높은 수준의 경험 품질을 제공하는 것입니다.

고객경험 변화흐름 : 경험을 만드는 시대에서 경험을 관리하는 시대로 전환
  • UI ->/SDS UI Recognizable : 경험을 만드는 것이 중요, risk & recovery: Make it Work
  • UX ->/SDS UX Spreading : 경험을 만드는 것이 중요,contract & transactional: Make it Better
  • CX ->/SDS CX Enabling : 경험을 만드는 것이 중요, targetl & service: Make it Best
  • XM ->/SDS XM Management : 경험관리가 중요, asset & relationship: Make it Manageable(고객경험의 측정/개선/관리 집중)
  • 출처 : Modified from Clientship.com 자료 재구성
[그림4] UI> UX> CX> TX의 발전과정

그럼, 여러분의 성공적인 디지털트랜스포메이션을 위해서,
피플 퍼스트 (People, First!)로 시작하고, 통합경험관리를 시도해보세요~

코로나 상황에도 디자인 씽킹을 잘하는 방법은 이전 기고 글에서 재확인이 가능합니다.

지난 기사 자세히 보기:
"디자인 씽킹 ⑨ 진화하는 디자인 씽킹: 코로나19 상황에서도 디자인 씽킹 잘하는 방법"
https://www.samsungsds.com/kr/insights/evolving_digital_thinking.html?moreCnt=1&backTypeId=undefined&category=undefined


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최영현
최영현 인더스트리 TIPS 전문가

삼성SDS CX혁신팀

경험 혁신 디자인 연구로 홍익대학교에서 박사학위를 받았으며, 밀라노 도무스 아카데미에서 디자인 씽킹 전문가 과정과 영국 엔진 서비스 디자인 기업에서 전문 스킬 트레이닝을 수료했습니다. 현재 SCP로 기업 디자인 씽킹 연구회를 운영하고 있으며, 개발실 CX혁신팀에서 혁신셀 멤버들과 함께 디자인 씽킹 기반의 업무문화 혁신 전파 활동을 하고 있습니다.