디자인 씽킹 ⑧
고객의 진실한 순간을 담는 지도: Customer Journey Map

진실한순간을담는지도-customer journey map
"불편해도, 고객의 진실을 알고 싶으세요?"
"고객에게 꾸준히 사랑받는 서비스를 제공하고 싶으세요?"
    [그림 1] 진실의 입(중세 시대, '거짓말을 한 자는 위 조각의 입에 손을 넣어서 잘려도 좋다'라는 서약에서 유래)     [그림 1] 진실의 입
(중세 시대, '거짓말을 한 자는 위 조각의 입에 손을 넣어서 잘려도 좋다'라는 서약에서 유래)

진실한 고객 경험을 잘 추적하기 위해서는 디자인 씽킹에서 사용하는 고객경험여정지도가 도움이 됩니다. 고객여정지도는 고객의 진실의 순간들을 시간의 순서에 따라 수집하고 정리한 지도입니다. 그렇다면 어떻게 하면 진실의 순간이 담긴 고객여정지도를 잘 그릴 수 있을까요?

하나, 고객 경험을 만드는 모든 순간에 집중하라!

고객이 서비스를 이용하는 처음부터 마지막 순간까지 고객의 진실한 행동, 감정을 시간의 흐름에 따라 관찰, 기록합니다. 이때 고객이 이용하는 터치 포인트의 상호작용으로 생겨나는 행동과 숨겨진 감정 반응을 상세하게 작성합니다. 여기서 고객이 이용하는 순간에 발생하는 상호작용이 눈에 보이는 거나 만질 수 있는 것도 있지만, 그렇지 않은 것까지 포함합니다. 즉, 서비스를 제공하는 사람의 말투, 어조, 숨소리, 눈빛, 손동작, 몸동작을 비롯해서 그로 인해 고객이 마음에서 느끼는 기분과 반응 행동 그리고 주변 분위기 등 세세한 것까지 관찰과 기록의 대상이 됩니다.

디자인 씽킹에서 고객여정지도는
환경적, 심리적, 물리적, 비물리적 부분까지 총체적으로 경험을 형성하는
모든 요소를 관찰과 기록의 대상으로 합니다.

둘, 15초 안에 들어 있는 "진실의 순간(Moment of Truth)"을 포착하라!

고객여정지도를 그릴 때 가장 중요한 것은 "진실의 순간(Moment of Truth)"의 지점을 찾는 것입니다. 이 지점을 잘 찾아내야 서비스의 취약점을 제대로 고칠 수 있습니다. 고객여정지도에서 취약점 즉, 고객이 불편해하고 힘들어한다는 의미로 "Pain Point"라는 용어를 사용하며, 서비스를 이용할 때 고통의 지점이라는 의미로 사용합니다. 마치 명의가 맥을 잘 찾는 것과 동일한 이치입니다.

"진실의 순간(True Moment)"의 지점을 잘 찾는다면, 문제에 접근해야 하는 핵심을 찾을 수 있는 것이고 가려운 지점을 정확하게 긁을 수 있다는 뜻이기도 합니다.

좋은 고객 경험은 충성도를 높이지만, 나쁜 경험은 외면을 넘어 기업이 성장하는 데 걸림돌이 될 수도 있습니다. 이러한 경험을 만드는 시간은 단 “15초”입니다. 15초 안에 고객을 어떻게 응대하느냐에 따라 성패가 좌우된다고 합니다.

    [그림 2] 한순간에 좌우되는 고객 경험     [그림 2] 한순간에 좌우되는 고객 경험
“고객이 이탈하는 경험을 만드는 시간 “단 15초!”
경험이 만들어지는 짧은 순간에 주목하고
그 지점을 깨끗하게 제거해서
고객에게 지속적으로 사랑받는 서비스를 운영하고 관리해야 합니다.

그렇기 때문에 디자인 씽킹에서 고객여정지도를 그리는 작업에 많은 정성을 들이는 이유입니다. 고객여정 중에서 안 좋은 경험의 지점은 더 나은 경험을 제공할 수 있게 빠르게 개선하고, 좋은 경험의 지점은 지속적으로 더 잘 제공할 수 있도록 방안을 늘 고민해야 합니다.

오랫동안 공들여 쌓아온 서비스와 비즈니스가 하루아침에 “Zero” 효과가 발생하는 것을 예방하기 위한 차원입니다. 그렇다면 상황별로 발생하는 어려움의 순간들(Pain Point)을 어떻게 찾아내고 정리하는지 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다.

    [그림 3] Zero 효과     [그림 3] Zero 효과
불만 고객의 곱셈 법칙! Zero 효과
한 명의 불만 고객이 “100-1=99” 뺄셈 효과를 내는 것이 아니라,
“100X0=0” 곱셈 효과!
즉, 잘 쌓은 서비스도 한 순간 “Zero”로 만들 수 있다고 합니다.

셋, "진실의 순간(Moment of Truth)"을 시각화해서 공감하게 하라!

고객여정지도를 그릴 때 가장 중요한 것은 "진실의 순간(Moment of Truth)"의 지점을 찾는 것입니다. 이 지점을 잘 찾아내야 서비스의 취약점을 제대로 고칠 수 있습니다. 그러면 고객이 서비스를 이용하면서 힘든 상황을 어느 수준까지 참을 수 있을까요? 고객 인내심의 한계점은 어디일까요? 사람마다 차이가 있겠지만, 통상적으로 10점 척도의 만족도를 기준으로 했을 때 7점 이하로 내려갈 경우를 위험신호로 인지해야 합니다.

예방 차원에서 잘 관리한다면 좋은 서비스, 건실한 서비스로 꾸준히 관리하고 고객에게 사랑을 받을 수 있습니다. 서비스 디자인이나 디자인 씽킹의 고객여정지도는 특정 서비스를 꾸준히 관찰/측정 기록이라는 절차를 걸쳐서 더 많은 고객으로부터 사랑받을 수 있는 더 나을 수 있는 서비스를 유지합니다.

고객의 진실의 순간을 담는 고객여정지도 잘 그리는 방법!

① 고객의 행동을 관찰카메라로 기록 또는 그림자처럼(쉐도잉) 세밀하게 매 순간을 관찰합니다.

    여성이 쇼핑백을 들고 서있는 이미지

② 기록한 관찰카메라, 쉐도잉 관찰 경험을 통해 고객이 느꼈던 느낌들을 진실하게 이야기할 수 있는 분위기를 만들고, 듣고 보고 느낀 내용을 그대로 기록합니다.

    남, 녀 연인이 스마트폰을 보고 있는 모습

③ 고객이 했던 행동과 생겨난 감정들을 시간 순서로 기록합니다.

    고객이 했던 행동과 생겨난 감정들을 시간 순서로 기록한 표

④ 고객 행동에 연결된 내용을 접촉물(터치 포인트) > 상호작용 시 생긴 느낌들 > 주변 환경 > 서비스 제공자의 응대 태도, 복장, 말씨 등 보이는 것과 보이지 않은 것들을 정리해서 시간의 흐름이 나타날 수 있도록 상호작용선으로 연결합니다.

⑤ 마지막으로 감정선이 10점 척도 시 7점 (5점 척도 시 3점) 이하로 내려간 것 중 개선이 시급한 순서에 따라서 우선순위를 정하고 Pain Point 항목을 정리합니다.

⑥ 우선순위가 정리된 Pain Point는 문제 정의와 도전과제 또는 해결과제로 선정해서 정리합니다.

고객여정지도 쉽게 그릴 수 있도록 도움을 주는 사이트들!

https://uxpressia.com/templates/business
https://www.clarabridge.com/blog/customer-journey-map-template
http://www.designabetterbusiness.tools/tools/customer-journey-canvas
https://userbitapp.com/solutions/journey-maps

고객공감지도를 통해서 해결책을 찾아 나간 과정들은 이전 기고 글에서 재확인이 가능합니다.
지난기사 자세히 보기: "디자인 씽킹 ⑦ - 고객의 마음을 읽는 지도 'Empathy map'"
https://www.samsungsds.com/kr/insights/Design-Thinking-7.html

삼성SDS는 고객의 경험 순간순간을 놓치지 않고 꾸준히 개선해 나가면서 더 사랑 받을 수 있는 "혁신 서비스와 상품"을 만들고자 노력하고 있습니다. 필자도 DT(Design Thinking)로 고객이 원하는 새로운 가치를 발견하고, DT(Digital Transformation)로 고객이 원하는 새로운 기술을 실현할 수 있도록 업무 문화 혁신 활동을 지속해 나가겠습니다.

여러분의 비전이 실현될 때까지! Realize your vision~
DT(Design Thinking)로, DT(Digital Transformation)해 나가겠습니다.



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최영현
최영현 인더스트리 TIPS 전문가

삼성SDS CX혁신팀

경험 혁신 디자인 연구로 홍익대학교에서 박사학위를 받았으며, 밀라노 도무스 아카데미에서 디자인 씽킹 전문가 과정과 영국 엔진 서비스 디자인 기업에서 전문 스킬 트레이닝을 수료했습니다. 현재 SCP로 기업 디자인 씽킹 연구회를 운영하고 있으며, 개발실 CX혁신팀에서 혁신셀 멤버들과 함께 디자인 씽킹 기반의 업무문화 혁신 전파 활동을 하고 있습니다.