AI 컨택센터, 고객 경험을 서비스하다 (CXaaS)

AI 고객센터, 고객 경험을 서비스하다

코로나와 고객 경험

고객센터는 고객과 비즈니스를 상호작용하는 매우 중요한 접점입니다. 고객센터는 종종 고객의 힘들고 어려운 순간과 직면합니다. 최근에는 코로나 팬데믹이 장기화하면서 비즈니스적으로 적잖은 타격을 입었으며, 일부 기업의 경우 일시적으로 폐쇄하는 상황까지 발생하였습니다.

재택근무를 하는 상담원들이 증가하였습니다. 하지만, 재택근무를 통한 상담은 고객센터에서 안정적으로 제공하던 서비스와는 차이가 있었습니다. 상담원들은 갑작스러운 재택근무 환경에 빨리 적응해야만 했습니다. 재택 인프라를 갖추는 것에서부터 동료들과 협업하는 것 자체가 적응하기 쉽지 않았습니다. 상담원들은 바로 옆에 있던 동료나 관리자의 도움을 받지 못하거나 제대로 협업하지 못하는 상태에 있었지만, 고객에게 더 열심히 응대해야 한다는 부담감마저 커졌습니다.

코로나 위기 속에서 상담원들은 갑작스러운 재택근무 환경에 적응해야 했습니다.

이는 상담원의 직무 만족도와 노동 생산성에 영향을 주었으며, 결국 고객 경험의 품질이 낮아지는 결과가 나왔습니다. 여러 통계 지표에 의하면, 코로나 기간 동안 비대면 서비스가 증가하면서 고객센터로의 문의가 이전보다 훨씬 많아졌습니다. 그렇지만 고객들은 고객센터를 통한 서비스를 즉각적으로 응대 받기가 어려웠습니다. 이처럼, 고객과 고객센터 간의 상호작용이 힘들어지면서 고객의 불만이 속출하고 이탈 가능성이 높아졌습니다.

비즈니스 환경이 빠르게 변화하고 있고, 경쟁이 더욱 치열해지면서 고객 경험은 기업의 차별화 전략의 주요 키워드가 되었습니다. 고객 경험은 계속해서 진화하고 있으며, 기업은 이를 적절하게 대응하기 위해 노력하고 있습니다.

더 나은 고객 경험을 디자인한다

고객센터에 연락하는 고객은 긍정적인 감정보다 부정적인 감정 상태에 놓여 있을 가능성이 높습니다. 무엇인가에 화가 나 있거나 불편 또는 불만이 있는 상태일 것입니다. 부정적인 감정 상태에서는 부정적인 고객 경험이 만들어질 수 있습니다. 실제로 많은 고객이 고객센터와 통화를 하는 동안 처음의 감정과 기대가 점점 하락하는 경험을 한 것으로 나타났습니다. 고객의 경험을 부정적으로 만드는 주요 원인은 다음과 같습니다.

 ○ 서비스 수준: 상담원과 통화를 하기까지 너무 오래 기다립니다.
 ○ 통화량 또는 컨택트량: 의도치 않게 전화를 많이 해야 하거나, 특정 문제에 대해서는 여러 단계의 라우팅을 거칩니다.
 ○ 정책: 회사에서 정의한 정책과 절차에 의해 고객은 원하는 답변을 받기 어려운 경우가 종종 있습니다.

고객은 고객센터와 통화를 하는 동안 처음의 감정과 기대가 점점 하락하는 경험을 했습니다. (출처:Taylor Reach Group)

고객 경험은 고객이 구매 전후에 기업과 비즈니스적으로 상호작용하는 것을 의미합니다. 한 번 좋지 않은 서비스를 경험한 고객은 더 나은 서비스를 제공하는 브랜드로 전환하는 것을 두려워하지 않습니다. 기업은 완벽한 제품을 생산하려고 노력하는 것처럼, 더 나은 고객 서비스를 만들기 위해서 더 많은 투자와 노력이 필요합니다.

그렇다면 고객이 원하는 경험을 제공하기 위해서 고객센터에서의 경험을 어떻게 디자인하면 될까요? 고객센터의 고객 경험 전략을 개선하려면 신중하고 장기적인 관점에서 접근해야 합니다. 또한, 고객 경험은 고객이 고객센터와 상호작용할 때 마찰을 제거하거나 최소화하는 방향으로 디자인해야 합니다. 고객센터에 접근하는 고객 경험을 이해하려 하고, 고객 페르소나 관점에서 고객 경험 여정을 자세히 살펴보아야 합니다. 고객의 기대를 충족하고 고객이 문제를 해결할 수 있도록 쉽고 직관적인 프로세스로 개선하는 데 중점을 둡니다. 결론적으로 기억에 남는 고객 경험을 제공하는 방법을 끊임없이 고민하는 것이 중요합니다.

 ? 접근 용이성: 고객은 특정 정보, 제품이나 서비스 구매, 질의, 불만 제기, 문제 해결을 위한 접근을 쉽게 할 수 있어야 합니다[1].
 ? 접근 속도: 좋은 고객 경험은 서비스 속도에 기인합니다. Customer Service Benchmark 조사 결과에 따르면, 고객의 서비스 요청 시점으로부터 최초 응답시간은 평균 12시간 정도 걸리는 것으로 나타났습니다[6]. 고객은 빠른 시간 내 최소의 라우팅으로 원하는 정보나 문제 해결에 접근할 수 있어야 합니다.
 ? 상호작용의 품질: 고객은 원하는 것을 더욱더 쉽고 효율적으로 받을 수 있어야 합니다. 이 상호작용은 고객 경험을 향상하는 데 매우 중요한 요소입니다.

상담원은 기업의 눈과 귀입니다. 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지, 어떻게 하면 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있는지 알고 있습니다. 상담원들의 조언과 피드백을 수집, 분석하고 상호작용하면서 상담원 또한 직원 경험으로서 향상해야 합니다.

기억에 남는 고객 경험을 서비스한다

고객의 기억에 남을 만한 경험을 제공하기 위해서는 자사의 고객과 고객 경험 여정을 이해하는 것이 중요합니다. 이는 어느 한 사람의 고민만으로 접근하기 어렵습니다. 회사의 구성원 모두가 고객 중심적으로 사고하고 실천할 수 있는 조직 문화를 구축하고, 자유롭게 고객의 긍정적, 부정적 경험에 대해 이야기할 수 있어야 합니다. 회사 입장에서는 다수의 고객이 눈에 보일 수 있습니다. 하지만, 고객 입장에서는 하나의 회사만 보일 것입니다. 그 회사와 1:1 관계를 형성하고 고객 자신만을 위한 개인화된 경험으로 서비스받는 것을 기대할 것입니다. 또한 이 서비스는 언제 어디서든지 즉각즉으로 쉽고 편하게 받을 수 있어야 한다고 생각할 것입니다.

고객 집착 (Customer Obsession)

‘고객이 원하는 것을 제공한다.’ 항상 고객만을 우선으로 생각하라는 의미가 아닙니다. 고객이 무엇을 원하고, 원할 것인지 고객의 상황과 입장에서 함께 고민할 수 있는 조직적 사고가 필요합니다[2]. 가장 효과적인 방법은 평소 상담원들이 스스로 생각하고 혁신적인 아이디어를 창출할 수 있는 기회를 자주 제공하는 것입니다. 이는 스크립트로 해결할 수 없는 고객 문제에 봉착했을 때에도 도움이 될 것입니다. 실제로 고객은 본인의 질의에 대해 스크립트를 읽어 주는 것보다 자연스럽게 답변을 제시해 주는 것처럼 느꼈을 때, 더 높은 만족감을 느끼는 것처럼 나타났습니다.

2014년: Improves 69%, Doesn't improve 31% / 2018년: Improves 78%, Doesn't improve 22% 상담원이 스크립트를 읽지 않는 것처럼 느껴졌을 때 고객 만족도가 더 높았습니다. (출처: Software Advice)

기업은 항상 긍정적인 직원 경험이 만들어질 수 있도록 제고해야 합니다. 좋은 고객 경험은 결국 좋은 직원 경험에서 나옵니다. 직원의 만족도가 높은 기업일수록 고객의 만족도도 높다고 합니다. 따라서 고전적인 고객 서비스에서 벗어나, 고객과 정서적으로 연결해야 합니다[3]. 상담원의 감정은 고객을 대하는 과정에 영향을 미칠 수 있습니다. 아무리 부정적인 경험을 가진 고객이라 하더라도 상담원의 “친절” 앞에서는 감정을 내려놓을 수밖에 없을 것입니다. 또한 상담원에게 필요한 인프라와 작업 환경을 제공하고, 자율적인 의사결정을 할 수 있게 지원한다면, 상담원의 만족도를 달성하는 데 도움이 될 것입니다.

모든 직원이 고객에게 좋은 경험을 제공하려면 기업의 핵심가치를 공유해야 합니다. 지속적으로 변화하는 고객 경험 여정에 대응하는 상호작용을 할 수 있도록 직원의 역량과 변화 관리가 필요합니다. 고객이 접근했을 때 상담원이 고객의 상황과 의도에 대해 이해하려는 것은 실질적으로 고객에게 개인화된 경험을 만드는 데 도움이 됩니다. 스크립트만을 의존하지 않고 고객의 갑작스러운 요구사항에 창의적인 방법으로 적절하게 대응할 수 있습니다. 올바른 태도와 교육을 갖춘 상담원을 고루 확보하는 것 또한 중요합니다. AI 챗봇이 상담원을 완전히 대신할 수는 없습니다. AI 기반의 자동화와 셀프서비스가 더욱 확대되겠지만, 상담원의 역할과 비중은 더 커질 전망입니다. AI는 여전히 복잡한 질의를 이해할 수 없으며, 특히 인간적인 문제에 대해서는 결코 해결할 수 없습니다.

고객과 고객 경험 여정을 이해해야 합니다. 고객에 대한 이해 부족으로 고객의 요구에 적절하게 응대하지 못하기도 합니다. 고객은 개인화를 좋아합니다. 좋은 상호작용은 고객이 원하는 것과 필요로 하는 것을 아는 것에서 시작합니다. 고객센터에서의 고객 경험을 개선하려면, 고객의 경험 여정을 이해하고 페르소나를 분석합니다. 페르소나는 고객과의 상호작용에서 고객에게 가치 있는 고객 경험을 제공하는 수단 중 하나입니다. CRM을 활용하면, 고객의 여정을 정확히 파악하고 적절하게 대응하는 데 도움이 됩니다. 이는 일회성 상호작용이 아닌, 지속적인 고객 관계로 이어질 수 있도록 지원할 수도 합니다.

개인화된 고객 경험을 창출해야 합니다. 개인화된 고객 경험은 이제 논쟁의 여지가 없습니다. 대부분의 고객은 일률적인 서비스에 더 이상 만족하지 않으며, 개인의 상황과 관심사에 맞는 맞춤화된 서비스를 원합니다[5]. 개인화된 고객 경험은 고객이 원하는 것을 이해하고 제공한다는 원칙과 일맥상통합니다. 양질의 데이터가 없으면 개인화가 불가능합니다. 기업은 고객의 개인정보 처리에 대해 우려가 있을 수도 있습니다. 그런데 고객은 더 나은 개인화된 경험을 수혜 받기 위해 기꺼이 개인 정보를 제공하겠다는 조사 결과가 나왔습니다. Brand Loyalty 2020 보고서에 의하면, 2,000여 명의 소비자 중 81%는 개인화된 경험을 제공받을 수 있다면 개인 정보를 제공할 의향이 있다고 응답했습니다[7]. 그리고 고객은 더 많은 참여 기회를 원합니다. 고객은 문제의 해결 과정과 결과에 이르기까지의 고객 여정에 최대한 참여하기를 원합니다. 참여 횟수가 많을수록 고객은 브랜드에 신뢰를 가지며, 서비스 결과에 대해서도 어느 정도는 예측할 수 있게 될 것입니다.

고객과 다양한 방식으로 상호작용해야 합니다. 고객은 언제 어디서나 모든 디바이스를 통해 고객센터에 접근하기를 기대합니다. 음성뿐만 아니라, 이메일, 웹, 채팅, 메시지, 소셜 미디어 등 다양한 채널을 지원해야 합니다. 고객 경험을 손상하지 않는 상태에서 여러 채널로 확장하는 것을 의미합니다. 모든 채널 간에 연결성이 필요하며, 채널에서 채널로 전환 시 원활하게 되어야 합니다. 이렇게 하면 다양한 디지털 채널을 활용하여 고객과의 실시간 커뮤니케이션이 가능해지고, 이를 통해 고객 경험을 강화할 수도 있습니다. 하지만, 반대로 디지털 여정이 고객의 기대치에 미치지 못한다면, 고객은 이를 가능하게 하는 채널로 언제든지 이전할 것입니다.

고객 경험 서비스 (Customer Experience as a Service, CXaaS)

코로나 상황에서 고객과의 상호작용은 기업에 대한 신뢰와 브랜드 로열티에 지속적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 변화하는 고객의 선호도를 파악하고 고객 여정을 재설계하여 고객 경험을 혁신하는 것이 중요합니다. 과거에 고객 서비스는 고객의 문제를 최대한 빨리 해결하는 것이 목표였습니다. 문제 해결 여부에 따라 고객 서비스에 대한 만족도가 달랐기 때문입니다. 하지만, 고객은 계속해서 변화하고 있고, 문제를 바라보는 인식도 변화하였습니다. 현재 고객은 문제를 해결하는 과정에서 어떤 경험을 하느냐를 중요하게 생각하는 경향이 있습니다. 문제가 잘 해결되었는데도 부정적인 경험을 호소하는가 하면, 문제가 해결되지 않았는데 긍정적인 경험을 표현하기도 합니다. 이러한 경험은 무엇에서 비롯된 것일까요? 이러한 고객의 변화와 상황을 유연하게 수용하고, 고객에게 더 나은 고객 경험을 서비스할 수 있는 체제가 필요합니다.

고객센터는 엔터프라이즈 커뮤니케이션의 시작입니다. 전통적 방식의 고객센터는 앞으로 클라우드와 AI를 통합한 AI 고객센터(a.k.a. AI 컨택센터, AI 콜센터, AICC)로 발전할 것으로 전망합니다. 전화 기반의 고객센터 체제에서는 다양하고 복잡한 디지털 서비스를 수용하기가 어렵기 때문입니다. 고객센터를 혁신하는 과정에서 상담원을 대신하는 AI 기반의 챗봇, 가상비서, 로보텔러, RPA 등 다양한 기술을 도입하고 있습니다. 이는 분명히 고객에게 새로운 경험을 제공하겠지만, 아직은 상담원을 완전히 배제한 상태에서는 더 나은 고객 경험을 제공하기가 어렵습니다. 여전히 많은 고객이 가상비서보다는 상담원과 직접 상호작용하기를 원하기 때문입니다. 따라서 고객에게 더 나은 경험을 제공하기 위해서는 상담원 주도의 서비스와 챗봇서비스를 구분해야 합니다. 무조건 챗봇이나 가상비서가 응대하게 하는 것이 아니라, 고객의 상황에 따라 사람이 먼저 응대해야 하는 경우를 신속하게 찾아내서 즉각적으로 응대할 수 있게 해야 합니다. 또한, AI를 통해 상담원의 의사결정을 지원합니다. 예상치 못한 갑작스러운 고객의 질의에 상담원 스스로 응답하기 곤란한 상황이 있을 수 있습니다. AI는 최신의 데이터를 분석하여 상담원에게 고객의 상황에 맞는 즉각적인 인사이트를 제공할 수 있습니다. 고객은 신속한 서비스를 기대합니다. 실제로 고객은 즉각적으로 서비스를 받았을 때 만족하는 경향이 강합니다. 고객에게 개인화된 경험을 신속하게 제공하려면 수동적인 방식에서 벗어나야 합니다. 고객 서비스는 단순할수록 좋습니다. 즉, 고객이 원하는 것을 제공하는 서비스 과정을 최소화하는 것이 좋다는 의미입니다. 이러한 고객 경험 여정을 가속하기 위해서 고객, 상담원, 기업을 유연하게 연결하는 클라우드 기반의 플랫폼을 구축합니다.

AI는 최신의 데이터를 분석하여 상담원에게 고객의 상황에 맞는 즉각적인 인사이트를 제공합니다.

고객의 감정을 인지할 수 있는 AI를 적극적으로 활용합니다. AI는 고객의 심리를 인지할 수 있는 수준으로 발전하였고, 이는 고객에게 더 나은 경험을 서비스하고 브랜드 로열티를 향상하는 데 중요한 역할을 할 것입니다. 고객의 감정을 인지하는 AI를 통해 서비스 관점에서 고객 경험을 한층 더 강화할 수 있을 것입니다. AI는 고객이 목소리를 높이거나, 불만이나 분노가 증가하는 대화에서 어떻게 대응하는지 학습하였습니다. 또한 다국어 학습을 통해 고객과의 언어 장벽을 해소하는 데에도 도움이 될 것입니다. 고객의 음성, 언어의 흐름을 분석하여 기분을 감지할 수 있습니다. AI를 통해 고객의 긍정적인 감정을 자극해야 합니다. 부정적인 감정은 고객 경험을 위태롭게 할 수 있습니다. 최적의 자동화와 셀프서비스를 제공할지라도 고객의 경험 여정에는 감정이 항상 연결되어 있어야 합니다[8]. 고객 문의 초기에 AI가 고객의 목소리나 텍스트를 분석하여 고객의 음색과 감정을 분석한 후, 고객이 불만이 가득하거나 화가 나 있는 상황이라면 셀프서비스나 챗봇서비스를 제공해서는 안 됩니다. 즉각적으로 상담원과 연결하여 고객의 불만을 해소해 주어야 합니다[4].

고객 경험 맞춤서비스를 제공합니다. AI 고객센터가 존재하는 근본적인 이유는 고객에게 개인화된 경험을 제공하기 위해서입니다. AI 기반의 개인화는 긍정적인 고객 경험을 만드는 데 도움이 될 것입니다. AI를 사용하여 챗봇과 가상비서는 고객에게 개인화된 응답을 제공할 수 있습니다. 클릭, 조회, 구매 등과 같은 고객의 행동 데이터를 AI와 결합하여 의도를 예측하고 다음 단계를 결정하여 최적의 고객 경험을 제공하는 데 활용합니다. 이러한 예측은 향후 고객이 원하는 방식으로 필요한 서비스를 지원할 수 있습니다. 대량의 고객 데이터를 수집하고 분석함으로써 고객에 대한 통찰력을 얻고 향후 자동화를 위한 큰 그림을 그릴 수 있습니다. 데이터 분석은 고객에 대한 리스크를 관리하고 성능을 향상하는 데에도 도움이 됩니다. AI는 데이터를 수집하고 분석하는 과정에서 신속하게 인사이트를 발견하고 고객 서비스에 적용하는 데 활용합니다.

셀프서비스를 제공합니다. 셀프서비스의 목적은 고객 스스로 문제를 해결하는 기쁨을 얻게 하는 것과 항상 고객과 연결되어 있다는 심리적 안정을 제공하는 Always Ready 서비스를 제공하는 것입니다. 점차로 많은 고객이 스스로 문제를 해결하기를 원합니다. 셀프서비스는 고객이 문제를 더욱더 빠르고 쉽게 해결할 수 있도록 지원합니다. 이에 많은 기업이 AI를 사용하여 고객 경험을 자동화하고 있습니다. 아직은 초보 수준이지만, AI 기반의 대화형 서비스를 통해 자동화된 경험을 제공할 수 있습니다. 상담원의 도움 없이 고객은 챗봇을 통해서 필요한 정보, 제품, 서비스를 쉽게 찾을 수 있습니다. 상담원의 수동적이고 반복적인 업무를 RPA 기반으로 자동화하면 일반적으로 발생하는 인적 오류의 가능성을 줄일 수도 있습니다.

연중무휴로 상시 연결된 셀프서비스 채널을 통해 원활한 경험을 서비스합니다. 서비스 접수는 24x7이지만, 실제 응대는 24x5인 경우가 많습니다. 지금 당장의 궁금증을 해소하고자 하는 고객 입장에서는 답답할 수밖에 없습니다. 여기에 고객 만족도와 고객 경험을 향상하기 위해서는 통화 대기시간을 최소화할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 또한 통화 라우팅을 개선하는 것은 고객 서비스에서 고객에게 좋은 인상을 주고 고객 경험을 긍정적으로 만들 수 있는 중요한 전략 중 하나입니다.

옴니채널을 통해 고객이 비즈니스적인 상호작용할 때마다 일관된 고객 경험을 구축합니다. 오프라인 중심의 고객 경험은 코로나 기간 동안 온라인 중심으로 빠르게 전환되고 있습니다. 디지털 채널에 대한 경쟁도 심화하고 있습니다. 대부분의 고객은 채널에 관계없이 원하는 방식으로 질의하고 답변을 얻을 수 있기를 바랍니다. 이에 전화, 모바일, 웹, 이메일, 소셜 네트워크, 매장 등 다양한 채널의 데이터를 사용하며 고객과 브랜드 간의 모든 접점에서 개인화된 경험을 제공합니다. 음성이든 텍스트이든 고객 여정을 모니터링하면서 그 고객에게 맞춤형으로 제공할 수 있는 서비스를 제공합니다.

마무리

코로나는 언젠가 끝날 것입니다. 지금은 코로나 이후에 고객 경험을 어떻게 서비스할 것인지 구상해야 할 때입니다. AI 고객센터를 검토하는 동안 자사의 고객과 고객 경험 여정을 이해하고, 고객에게 효율적인 고객 경험을 서비스하기 위한 최적의 방안을 모색해야 합니다. 그리고 코로나와 같은 갑작스러운 위기에 빠르게 대응할 수 있는 직원 경험에 대해서도 한 번쯤은 고민해야 합니다.

# References
[1] https://thetaylorreachgroup.com/the-customer-experience-and-the-call-center-part-1/
[2] https://www.flatworldsolutions.com/call-center/articles/14-ways-to-provide-great-customer-experience-in-your-call-center.php
[3] https://blog.scorebuddyqa.com/7-steps-to-improve-cx-in-call-centers
[4] https://customerthink.com/5-ways-to-transform-contact-center-customer-experience-in-2020/
[5] https://techsee.me/blog/improve-call-center-customer-experience-strategy/
[6] https://www.superoffice.com/blog/customer-service-benchmark-report/
[7] https://www.cmswire.com/customer-experience/6-personalization-tips-for-a-better-customer-experience/
[8] https://www.callcentrehelper.com/ideas-providing-memorable-experience-130760.htm
[9] https://www.softwareadvice.com/resources/what-customers-think-call-center-script/



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최성철
최성철 IT트렌드 전문가

삼성SDS 전략마케팅팀

Corporate Strategy & Business Development, and Customer Success Lead